3. Основні поняття маркетингу

Маркетинг як наука і практична підприємницька діяльність оперує рядом понять. Дуже важливим є правильне їх розуміння й використання. Це стосується передовсім понять, які становлять так звану маркетингову тріаду — потреби, цінності та запити (побажання).

Потреби - це специфічний стан людини (групи людей чи суспільства в цілому), який виникає в результаті того, що, по-перше, людина існує сама по собі як біологічна істота, по-друге, вона є частиною суспільної системи і, по-третє, взаємодіє з навколишнім середовищем, тобто суспільством, живою і неживою природою. Потреби - це суб'єктивне відчуття недостатнього задоволення, спрямоване на його зменшення чи ліквідацію. Це рушійна сила споживання, яка визначає поведінку індивіда. Потреби існують незалежно від підприємця, який намагається їх пізнати і задовольнити.

За створеною у 40-х pp. американським економістом А. Маслоу теорією всі потреби людей можна поділити на дві категорії і п'ять рівнів, а також розмістити в чіткій ієрархічній послідовності.

При цьому, якщо межа задоволення первинних життєвих потреб людини більш-менш чітко визначена, то вторинні - є потребами більш високого рівня і різниця між ними не така конкретна. Потреби вищого рівня стають потужним фактором поведінки людини тільки тоді, коли будуть задоволені потреби нижчого рівня.

Бажання - це зовнішня форма вияву потреб. Це потреби, які набули специфічної, конкретної форми відповідно до культурного рівня і особистості індивіда. При цьому вони змінюються у різних вікових категорій (табл. 1.1).

Таблиця 1.1.

Бажання громадян США і Західної Європи залежно від віку

Вік, років	Характер і спосіб життя	Бажання
До 5	Егоцентризм, залежність від батьків	Дитяче харчування, іграшки, медичне обслуговування
5-10	Менша залежність від батьків, роздуми, схильність до суперництва, шкільне навчання	Їжа, одяг, розваги, книги
11-15	Початок статевого дозрівання, увага до зовнішнього вигляду, прагнення до незалежності, референтна група	Кіно, телебачення, журнали, музика, специфічний одяг, хобі
16-18	Частина підлітків уже працює, інтерес до своя особи	Спорт, розваги, професійне навчання
18-19	Інтерес до своєї особи зростає, навчання в коледжі (університеті) чи робота, авторитет батьків падає	Одяг, автомобіль, танці та розваги, їжа, яку можна швидко приготувати
20-24	Інтерес до своєї особи зростає, фінансовий оптимізм, початок подружнього життя	Будинок, автомобіль, добре харчування, розваги, невеликі закупки для дому, хобі
25-34	Активність в сім'ї, дружба подружніми парами	Благоустрій життя, медицина, добре харчування
35-44	Чоловік «робить кар'єру», діти навчаються в школі, мати господарює вдома	Страхування, автомобіль, човен, літак, дорогі подарунки та розваги
45-54	Інтерес до здоров'я, зниження зацікавленості в роботі, в центрі - сімейне життя	Подорожі, персональне обслуговування
55-64	Здоров'я погіршується, активність знижується	Подарунки, товари високої якості
64 і більше	Пенсія, здоров'я погіршується, знижується активність розумової діяльності	Ліки, дієтичні продукти

Якщо потреби мають передекономічне походження, то бажання людей залежать від волі і поведінки підприємців, можуть бути сформовані ними.

Попит - це бажання з урахуванням наявної купівельної спроможності, тобто забезпечена грошима потреба в товарах (послугах), які реалізуються на ринку. Існує кілька видів попиту на товари, зокрема негативний (покупець негативно ставиться до товарів, які йому пропонують), нульовий (відсутній), такий, що зменшується (спадний), непостійний (нерегулярний, сезонний), латентний (попит, що існує як потреба і не визначив себе у формі конкретних обсягів купівлі-продажу), повний (повноцінний), оманливий, надмірний (ажіотажний), небажаний (нераціональний), повсякденний (перманентний), специфічний (попит на унікальні товари), інфляційний (попит на товари, які мають властивість знецінюватись). Існує дев'яносто типів виміру попиту.

Товар - це все, що може задовольнити потребу або бажання і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання (вироби, послуги, особистості, місця, організації, види діяльності, ідеї тощо).

Маркетингова діяльність передбачає диференціацію ділової активності згідно з тим, до якої групи належить той чи інший товар. Відповідно до цього маркетингова класифікація товарів розподіляє їх залежно від призначення - товари виробничого призначення і споживчого попиту; терміну використання - товари короткотермінового і тривалого використання; способу виготовлення - стандартні та унікальні товари; рівня ринкової новизни - товари, традиційні для даного ринку, модифіковані (вдосконалені), товари-новинки (відкривають перед споживачами можливості задоволення нових потреб).

Товари споживчого попиту теж можна класифікувати за такими групами:

- товари повсякденного попиту: їх купують регулярно, як правило, не замислюючись над ціною, якістю чи порівнюванням з подібними товарами. Тут є три різновиди - основні товари (звичні для покупця товари, які не спричиняють роздумів і сумнівів щодо ціни, якості і призначення); товари імпульсивної купівлі (прості, дешеві товари, які купує споживач випадково, під впливом неусвідомленого внутрішнього імпульсу); товари для екстрених випадків (наприклад, дешеві патентовані ліки);

- товари попереднього вибору: перед купівлею споживач порівнює їх з подібними чи іншими товарами за показниками якості, ціни, зовнішнього вигляду, задоволення потреб і т.п.;

- товари специфічного попиту: унікальні та марочні товари, які часто відносять до категорії престижних або предметів розкоші;

- товари пасивного попиту: про них споживач нічого не знає або не замислюється над необхідністю їх придбання.

Товари виробничо-технічного призначення можна умовно поділити на такі групи:

- сировина - продукція, як правило, добувних галузей промисловості та сільського господарства;

- матеріали - продукція переробних галузей; напівфабрикати - вироби, які знаходяться на одному з кінцевих етапів виготовлення;

- комплектуючі - готові вироби, які використовуються як складові якогось агрегату;

- будинки і споруди;

- допоміжне обладнання та матеріали.

Різновидом товарів є послуги. Це дії, результатом яких є або вироби, або корисний ефект. Розрізняють послуги з технічного обслуговування і ремонту, консультативні, лізингові, виробничі (підготовка матеріалів до виробничого споживання), навчальні, інформаційні, рекламні, бухгалтерські, аудиторські, юридичні та ін.

Класифікація послуг передбачає їх розподіл залежно від:

• джерела - надають їх машини чи люди;

• обов'язкової чи необов'язкової присутності клієнтів у момент надання послуг;

• мотивів отримання - для задоволення особистих чи ділових потреб;

• мотивів постачальника - комерційних або некомерційних;

• форми надання - індивідуальна або масова;

• споживача - організації чи окремі особи;

• відчутності - відчутних та невідчутних (не можна відчути на дотик).

Маркетингова комунікація - це комплекс заходів інформаційної діяльності, спрямований на те, щоб переконати споживача шукати і купувати продукцію фірми, стимулювати його купівельну активність. Як правило, вона об'єднує рекламу, пропаганду, стимулювання збуту і особистий продаж.

Цінності - це важливі та значні з погляду кожної людини ідеї, предмети, дії, спосіб життя, загальні переконання, віра в те, що добре і що погане або несуттєве в житті. Цінності визначаються культурою суспільства, організації чи окремої людини і завжди існують у вигляді відповідних систем. Розрізняють цінності суспільства, фірми, продукту, постачальника та ін. Як правило, продуктова цінність складається з ціни, якості, надійності, умов поставки.

Вартість - це комплексне поняття. До нього належать споживна вартість і вартість споживання. Споживна вартість є споживчою оцінкою якості товару, його цінності, блага для споживача. Щоб отримати це благо, покупець мусить чимось пожертвувати. Грошовим виразом вартості товару є його відпускна ціна. Вартість споживання - це витрати на експлуатацію чи комерційне використання товару, тобто його технічне обслуговування та ремонт.

Задоволення - це вибір споживачем якогось товару з сукупності існуючих. Вибраний товар мусить мати найвище значення функції корисності і забезпечувати досягнення високого рівня задоволення потреб.

Розрізняють два типи задоволення потреб - функціональний та психологічний. Функціональний тип - це задоволення функціональних потреб (захист від холоду, голоду), психологічний - задоволення психологічних потреб (мода, соціальний статус, мистецтво).

Задоволення потреб споживачів відбувається за допомогою функцій обміну.

Обмін - це акт отримання від якогось бажаного об'єкта з пропозицією чогось натомість. Розрізняють бартерний (товар - товар) і товарно-грошовий обмін (гроші - товар чи товар - гроші).

Комерційний обмін цінностями між двома сторонами називається угодою. Угода має місце тоді, коли кожен з її учасників визнає, що вона є вигідною для нього, тобто дає якийсь позитивний результат.

Розподіл - це узгоджене систематичне розміщення і доставка товарів, увесь комплекс заходів (операцій), які здійснюються з метою доставки товарів чи послуг у розпорядження споживачів. Двома найбільш значними аспектами розподілу є рівень обслуговування (ступінь доступності товарів для споживачів) та управління ресурсами для прискорення обороту капіталу і зменшення транспортних витрат.

Ринок - це інститут чи механізм, який об'єднує покупців і продавців товарів чи послуг, сукупність покупців і продавців які, з одного боку, намагаються і здатні купити, а з іншого - заінтересовані в продажу товарів і схильні до обміну.

Залежно від співвідношення попиту і пропонування розрізняють ринки продавців (попит на товари перевищує їх пропонування) і покупців (пропонування перевищує попит).

За кількістю учасників ринку розрізняють ринки чистої конкуренції (велика кількість конкуруючих учасників), монополістичної конкуренції (конкурують монополістичні об'єднання), олігопольні (на ринку кілька фірм, між якими потенційно можлива конкуренція) і монопольні (на ринку тільки одне підприємство, яке виробляє дану продукцію).

За характером товарного обміну розрізняють ринки товару, капіталу, робочої сили і цінних паперів, за взаємовідносинами між продавцями і покупцями - ринки вільні (відкриті), закриті (проникнення заборонено) і регульовані (регулюються державою), за методами і об'єктами товарного обміну - біржі, торги, аукціони, за відношенням до національних кордонів - внутрішні і зовнішні, за типом клієнтури - кінцевих споживачів, виробничі, торгові (посередницькі), державних організацій і міжнародні, за напрямками товарного руху - ринки закупок (матеріально-технічного забезпечення) і збуту (поставок) товарів.

Залежно від ступеня відповідності продукції фірми бажанням споживачів розрізняють основні (цільові) ринки (одна чи кілька груп споживачів, на які спрямована маркетингова програма фірми), побічні ринки (сукупність споживачів, які не є прибічниками продукції фірми і купують її випадково або час від часу) і так звану зону байдужості (сукупність споживачів, бажанням яких не відповідає продукція фірми).

Крім цього, ринки розрізняють за галузевою належністю, географією розміщення, комплексом потреб, групами покупців та ін.