4. Суб'єкти маркетингу

Суб’єкти маркетингу – це особи чи організації, які є носіями маркетингової діяльності, її основними джерелами інформації.

Основними суб’єктами маркетингу є:

• продуценти товарів та послуг;

• оптова та роздрібна торгівля;

• організації та підприємства споживачів;

• кінцеві споживачі;

• маркетингові фірми і спеціалісти;

• контактні аудиторії,

• засоби масової інформації.

5. Види маркетингу

Тривалий період розвитку маркетингу, особливості й умови його використання в різних країнах, галузях, організаціях та на підприємствах зумовили появу різноманітних його видів.

Так, розрізняють маркетинг, орієнтований на продукт чи послугу, на споживача та змішаний. Продуктовий маркетинг має на меті використання продукту чи послуги як основного інструмента виробничої діяльності, а тому тут основна увага надається поліпшенню їхніх характеристик і якостей. Маркетинг споживача стверджує, що споживач, по-перше, завжди правий, по-друге, він віддає перевагу товарам з більш високими якісними показниками, але намагається придбати не стільки сам товар як річ, скільки ту споживну вартість, яка в ньому втілена. У зв'язку з цим головна задача маркетингу - вивчення споживача, його побажань, пріоритетів, а також умов і факторів їх формування і розвитку. Змішаний маркетинг, а саме він переважно трапляється у підприємницькій діяльності в умовах розвинутих ринкових відносин, використовує підходи та інструментарій обох попередніх видів маркетингу. Його структура визначається метою і завданнями підприємництва, впливом факторів навколишнього середовища.

Залежно від сфери маркетингової діяльності (табл. 1.2) розрізняють маркетинг товарів споживчого попиту (споживчий) і виробничо-технічного призначення (промисловий).

Таблиця 1.2.

Порівняння маркетингу товарів споживчого попиту

і виробничо-технічного призначення

Ознака порівняння	Маркетинг товарів споживчого попиту	Маркетинг товарів виробничо-технічного призначення
Продукти	Стандартна форма. Сервіс має середнє значення. Низька вартість, велика кількість	Більш технічний за своєю природою. Конкретна форма часто змінюється за бажанням споживачів. Висока вартість, невелика кількість. Дуже важливий супутній сервіс
Ціна	Прейскурантна	На стандартні товари - за прейскурантом, на спеціальні - за результатами переговорів
Просування	Акцент на рекламу	Акцент на особистий продаж і технічне консультування
Розподіл	Через посередників	Канали більш короткі. Частіше використовуються спеціалізовані постачальники і збутовики
Відносини	Відносини не тривалі, контакти тимчасові	Відносини тривалі, багатосторонні
Процес прийняття рішення клієнтом	Рішення приймаються індивідуально чи на рівні сім'ї. Мотиви купівлі часто ірраціональні (смаки, мода, вплив інших людей)	Рішення приймаються колегіальне за участю багатьох членів організації. Використовуються специфікації, різнопланова технічна й економічна інформація
Ринки	Значна кількість споживачів. Попит безпосередній, значною мірою залежить від цін. Покупці - кінцеві споживачі, які купують товари для особистого, домашнього чи сімейного використання	Споживачі концентруються в конкретних регіонах. Попит є похідним від попиту кінцевих споживачів, змінюється в значному діапазоні, менш залежний від цін. Кількість споживачів незначна. Покупці комерційні фірми, установи, які ставлять перед собою мету отримання прибутку. Купують товари для виробничого використання чи перепродажу

За періодом, на який розробляється маркетингова політика підприємства, розрізняють стратегічний та оперативний маркетинг. Стратегічний маркетинг - це розробка та реалізація середньо - (на 2-5 років) і довготривалої політики підприємства. В цих межах визначається мета і завдання, створюється стратегія розвитку підприємства. Найважливіший принцип стратегічного маркетингу - аналіз й прогнозування існуючих і потенційних потреб, виходячи з інтересів споживача. Суттєвим у стратегічному маркетингу є виявлення й обслуговування існуючих і можливих для освоєння ринків товарів (послуг) і груп споживачів (ринкових сегментів), спостереження за динамікою та умовами розвитку ринку, різноманітними аспектами маркетингової стратегії, забезпечення і планомірне збільшення конкурентоспроможності підприємства, концентрація зусиль на найперспективніших угодах. На тлі економічних, соціально-культурних, технологічних, конкурентних та інших змін, які відбуваються у сучасній економіці України, саме стратегічному маркетингові необхідно приділити найпильнішу увагу. Це дозволить підприємствам забезпечити успіх на ринку, довести переваги свого продукту чи послуги споживачеві, підвищити рівень своєї конкурентоспроможності.

Оперативний (тактичний) маркетинг - це розробка короткотермінової (до 2 років) політики підприємства. Вона базується на своєчасному реагуванні на динаміку потреб і попиту, виходячи з існуючих можливостей підприємства. Найважливішим елементом оперативного маркетингу є використання різноманітних форм та інструментарію маркетингової тактики, реалізація засобів активного збуту товарів. Залежно від міри диференціації маркетингової діяльності розрізняють глобальний та диференційований маркетинг. Сенс глобального маркетингу полягає в тому, що світ все більше «зростається», бажання споживачів стають все більш подібними. Тому стратегія маркетингу мусить мати глобальний (загальний для всіх споживачів) характер, а товари, що пропонуються ринку, якомога більше стандартизованими, розрахованими на масового покупця. На відміну від цього диференційований маркетинг використовує ту тезу, що будь-який бізнес має локальний характер. Звідси - необхідність сегментування ринку, тобто його розподілу на частини, виходячи з відповідних класифікаційних ознак, цілеспрямована діяльність в одному чи кількох сегментах залежно від характеристик і особливостей останніх. За видами попиту розрізняють маркетинг:

• конверсійний - сприяє створенню активного попиту за негативного його значення;

• стимулюючий - сприяє створенню і розвитку попиту за нульового значення останнього;

• ремаркетинг - запобігає спаданню попиту;

• синхромаркетинг - згладжує сезонні коливання попиту;

• розвиваючий - перетворює потенційний попит на реальний;

• підтримуючий - зберігає баланс між попитом і пропонуванням за наявності повноцінного попиту;

• демаркетинг - стримує небажане у ряді випадків зростання попиту;

• тактичний («короткозорий») - визначає і реалізує тактику підприємства в умовах невизначеності попиту;

• протидіючий - зменшує небажаний з соціально-етичного погляду попит;

• індивідуальний - забезпечує попит на унікальні (марочні) товари.

Залежно від основних об'єктів уваги, кінцевої мети і способів її досягнення розрізняють маркетинг:

- виробничий - отримання прибутку за рахунок збільшення обсягів виробництва, зниження собівартості продукції, ефективного використання наявних ресурсів;

- товарний - отримання прибутку за рахунок поліпшення якості, властивостей, характеристик і конкурентоспроможності товарів;

- торговельний (збутовий) - отримання прибутку за рахунок активного збуту, використання прогресивних методів торгівлі;

- ринковий - отримання прибутку за рахунок орієнтації на споживача, координації виробничої та збутової діяльності;

- розвинутий (сучасний) - отримання прибутку за рахунок задоволення потреб та побажань споживачів, використання інтегрованої системи елементів (інструментарію) маркетингу.

За ступенем координації виконуваних на підприємстві маркетингових функцій розрізняють інтегрований (виконувані функції організаційно об'єднані в один комплекс, підпорядковані існуючій стратегії розвитку) і неінтегрований (функції маркетингу на підприємстві виконуються розрізнено).

Виходячи з рівня маркетингової діяльності, розрізняють макромаркетинг (ділова активність на рівні держави) і мікромаркетинг (ділова активність на рівні фірми), залежно від мети - комерційний (основна мета - отримання прибутку) і некомерційний, або метамаркетинг. У свою чергу, до метамаркетингу належить маркетинг організацій, окремих осіб, місць, ідей: він є діяльністю, яка має на меті створення, підтримання чи зміну уявлень, позицій або поведінки громадськості щодо названих суб'єктів.

За видами продукції розрізняють маркетинг товарів і послуг. Послуги - це дії, результатом яких є або вироби, або корисний ефект. Маркетинг послуг потребує вивчення і використання особливостей цієї продукції. Серед них:

- нематеріальність - послуги неможливо спробувати, скуштувати і т.п. завчасно;

- якісна несталість - можлива невідповідність потребам і побажанням споживачів, оскільки послуги надаються людьми з різними здібностями і в різний час;

- невіддільність від постачальника послуг (навколишньої обстановки);

- особливості товарно-матеріальних запасів послуг - послуги неможливо зберігати і накопичувати.

Останнім часом з'явилося ще кілька видів маркетингу, зокрема управлінський, міжнародний і соціально-етичний.

Суть управлінського (внутрішньофірмового) маркетингу полягає в поширенні маркетингових принципів і методів на всі рівні управління фірмою.

Цей термін використовується для характеристики заходів, які здійснюються для посилення мотивації встановленням ефективного внутрішнього зв'язку між баченням, місією, метою і стратегічним курсом фірми. Бачення - це уявлення про майбутній стан ділової активності, якого можна досягти завдяки існуючим умовам і зусиллям керівництва фірми. Місія - це орієнтири фірми щодо її бізнесу (що вона собою являє, заради чого існує, де її місце на ринку, в чому її цінність для споживачів і суспільства, чиї потреби вона має задовольняти) з урахуванням ринкових можливостей, поведінки споживачів, особливостей продукції та наявних конкурентних переваг.

Міжнародний (експортний та імпортний) маркетинг-це ділова активність фірми на зовнішніх ринках (закупок чи збуту).

Соціально-етичний маркетинг - це ділова активність фірми, предметом якої є не тільки ринок, а й суспільно-політична діяльність. Його мета - створення, здійснення та контроль за реалізацією соціальних ідей, формування і виховання конкретних норм і правил поведінки в суспільстві.