Цінова дискримінація.

Наступним рішенням у рамках цінової стратегії виступає цінова дискримінація, тобто встановлення різного рівня цін для різних сегментів ринку. Об’єктивність такої політики зумовлена тим, що у різних груп, в залежності від їх соціально-економічного становища і кон’юнктури ринку, існує свій допустимий рівень цін. Ринкова дискримінація дає добрі результати і має сенс за наступних умов:

По-перше, ринок сегментується за критерієм чутливості до рівня цін;

По-друге, частина ринку, де передбачається продаж за більш високою ціною має бути достатньою, щоб перекрити втрати прибутку від продажу виробів по більш низькій ціні;

По-третє, різниця між встановленою і нормальною ринковою ціною не повинна бути надто високою. У крайньому випадку, вона не повинна створювати умови для можливого проникнення на ринок конкурентів, виникнення невдоволення серед потенційних покупців і порушень законних прав споживачів.

Шляхи застосування цінової дискримінації:

• Створення різних умов споживання товару ( наприклад, різні місця в театрі);

• Створення фізичних бар’єрів. ( наприклад, пляшка пива у нічному клубі може сягати 16 грн., в той час як у кіоску поруч з клубом – 2 грн.);

• Ексклюзивність товару. ( наприклад, новітні розробки у медичній сфері, лікувальні засоби);

• Внесення незначних модифікацій у товар;

• Різні умови постачання ( оплати) товару. ( наприклад, збільшення ціни можливе за рахунок надання гарантії).

В залежності від характеру дискримінації (цінової диференціації, яка не пов’язана з різницею у витратах):

1. Стратегія дискримінації по групам покупців. Більш низька ціна для різних категорій населення на окремі комунальні послуги, при пасажирських перевезеннях тощо.

2. Стратегія дискримінації за місцем знаходження. Пропозиція товару за різними цінами в різних місцях, хоча витрати, пов’язані з його пропонуванням, однакові. Наприклад, різна ціна театральних квитків в різних частинах залу.

3. Стратегія дискримінації в часі. Різні ціни в залежності від сезону ( при чому під “сезоном” не обов’язково розуміється календарний час, це може бути і більш короткі періоди.). Наприклад, тарифи на міжнародний зв’язок у вихідні дні нижчі ніж в робочі.

4. Стратегія дискримінації за варіантами надання товару. Різні варіанти товару продаються за різними цінами.

Географічна цінова дискримінація - це встановлення різних цін для покупців з різних географічних регіонів. Вона застосовується у таких випадках:

• Якщо існують бар’єри для поширення товару.

• Якщо самостійне переміщення товару невигідно для покупця.

Географічна цінова дискримінація може мати наступні характери:

• Установлення регіональних цін. ( у собівартість включається середня вартість доставки в регіон);

• Встановлення єдиної ціни для всього ринку;

• Індивідуальне ціноутворення ( у міжнародній практиці це насамперед Інкотермс).

Географічна цінова дискримінація спостерігається як у світових масштабах, так, навіть, і у масштабах одного міста.

Стратегічний маркетинг в свій час посприяв прийняттю стратегій сегментації, що привело до зростання кількості товарів, які пропонуються фірмою на ринку під єдиною маркою. Така практика підсилила взаємозв’язок між товарами.

За наявності взаємозалежних товарів ціна кожного з них повинна встановлювати таким чином щоби максимізувати прибуток по всій гамі товарів, а не по кожному окремо.

Цінова стратегія для гами товарів поділяються на :

1. стратегія цін на товари, які взаємопов’язані з точки зору витрат;

2. стратегія цін на товари, які взаємопов’язані з точки зору попиту;

3. стратегія цін на товари, які взаємопов’язані як з точки зору попиту, так і з точки зору витрат;

4. стратегія комплексного продажу або збиткового лідера ( або так звана стратегія примусового зв’язування).

Підготовка цінової стратегії повинна включати її оптимізацію. Причому на першому етапі необхідно здійснювати оптимізацію стратегії на базі прогнозу менеджменту відносно майбутньої динаміки цін конкурентів абстрагуючись від їх реакції на новий продукт. На другому стратегія пере провіряється з урахуванням появи на ринку нового товару і можливої цінової реакції на нього з боку конкурентів.

Якщо в наявності є інформація відносно впливу цін на збут і прогнози динаміки цін у конкурентів, то можна сформулювати умови для стратегічного оптимальної ціни яка повинна максимізувати довгостроковий прибуток:

При виборі цінової політики повинно бути врахована значна кількість критеріїв: частка ринку у конкурентів, швидкість розширення ( звуження ) ринку; реальні та потенційні потужності фірми; можливість фірми через ціну та ефективність продукції впливати на поведінку споживачів; співвідношення між часткою ринку і прибутком; імовірнісні цінові реакції та ініціативи конкурентів. Фірма повинна намагатися максимально точно кваліфікувати вплив власної цінової політики на збут, частку ринку, витрати, прибуток і довгострокові інвестиції.

Таким чином важливість роботи з цінами не підлягає сумніву, оскільки вірно обрана цінова стратегія здійснює довготерміновий та вирішальний вплив не тільки конкурентоспроможність товарів фірми але й на результативність її виробничо-збутової діяльності.