Тема 5. Ціна як інструмент маркетингової політики.

Сутність маркетингововї цінової політики. Маркетинговий простір цін.

Портфельні стратегії ціноутворення( ціноутворення для грамонійного ассортименту; ціноутворення в межах взаємозалежних товарів).

Психологічне ціноутворення. Ситуаційне ціноутворення. Територіальний підхід до ціноутворення.

Ціноутворення в міжнародному маркетингу.

Модуль 2. Загальні підходи до формування стратегії та тактики ціноутворення

Тема 6. Маркетингові дослідження в процесі реалізації цінової політики.

Маркетингові дослідження цін та цінової політики підприємства( напрямки, методи досліджень).

Системи показників статистики цін. Основні принципи та методи реєстрації цін.

Методика розрахунку і аналізу рівня та структури цін. Методика розрахунку цінових коливань. Методика розрахунку і аналізу індексів цін.

Тема 7. Маркетингові стратегії ціноутворення.

Концептуальні підходи до вибору стратегії ціноутворення. Місце цінової стратегії в контексті загальної стратегії маркетингу. Основні види стратегій ціноутворення їх характеристика та критерії вибору.

Стратегії ціноутворення для нового товару. Стратегія ціноутворення для існуючих товарів.

Цінові стратегічні рішення відносно конкурентів. Цінова дискримінація. Асортиментні стратегії ціноутворення.

Алгоритм формування маркетингової цінової стратегії. Заходи оптимізації стратегічних цінових рішень. Основні детермінанти оптимальної стратегічної ціни. Поточні зміни цін.

Тема 8. Оцінка помилок і ризику при встановлені ціни.

Роль оцінки ризику цінових рішень при формуванні комплексу маркетингу. Методи оцінки ризику в розрахунках цін. Оцінка інфляційного очікування.

Мета та основні методи управління ціновими ризиками. Визначення внутрішніх і зовнішніх засобів зниження ступеня цінового ризику. Методи зниження рівня цінового ризику(оптимізація правової структури договорів з метою мінімізації цінових ризиків; диверсифікованість; лімітування та внутрішнє страхування цінових ризиків).

Тема 9. Правове регулювання ціноутворення в Україні.

Мета та основні напрямки державного регулювання цін. Напрямки прямого втручання держави в процес ціноутворення.

Методи державного регулювання цін. Вплив державного регулювання цін на економічні процеси.

Законодавче регулювання цін внутрішнього ринку. Законодавче регулювання цін на експортну продукцію.

II. Навчально-методичне забезпечення дисцмпліни „маркетингова цінова політика”.

1. Методичні вказівки до вивчення тем дисципліни. Модуль 1. Теоретичні засади формування маркетингової політики ціноутворення

Тема 1. Формування цінової політики.

Основні питання:

1. Економічна природа ціни та її функції.

2. Концепції терміну „ціна

3. Ціноутворення в межах маркетингової концепції управління.

4. Цілі і задачі маркетингової політики ціноутворення.

5. Алгоритм маркетингового розрахунку цін.

Література:

Бєлєвцев М.І. Маркетингова цінова політика, с. 6-33

А.В.Войчак “Маркетинговий менеджмент”, с.147-149;

А.П.Дурович “Маркетинг в предпринимательской деятельности”, с.233-245;

А.П.Панкрухин “Маркетинг”, с.235-238

В.В.Герасимчук “Маркетинг: теория и практика”, с.160-168

Г.Н.Чубаков “Стратегия ценообразования в маркетинговой политике ценообразования”, с.5.

Шкварчук Л.О. Ціни і ціноутворення, с. 9-15.

Длігач А.О. Маркетингова цінова політика, с. 11-56

Ціни, цінова політика є одним із основних елементів ринкововї економіки. Ціна, яку встановлює власник товару – суб’єкт господарювання, проходить перевірку на ринку, де під впливом ринкових чинників визначається її остаточний рівень. Ціна – багатофункціональне економічне явище, головна ринкова категорія. Зміна ціни часто супроводжується серйозними соціальними, економічними, а також політичними явищами. Тому в об`єктивній інформації про ціни, в глибокому аналізі тенденції їх змін зацікавлене все суспільство, а не тільки структури влади та маркетингові служби. Ціни, безсумнівно являють собою тонкий, гнучкий інструмент і в той же час досить могутній важель управління економікою, хоча їхні реальні можливості впливу на економіку взагалі і на рівень джиття зокрема набагато менші ніж надії, що покладаються на ціни та на ціновий механізм людьми.

Під загально поширеною назвою „ціна” розуміється комплекс економічних понять, що входять в єдину синтетичну категорію. Реально під одним найменуванням „ціна” існує безліч її видів, що різняться між собою призначенням, галуззю застосування, способом формування, тому дати загальне визначення поняттю ціна досить складно. Ми будемо вважати, що Ціна – це грошовий вираз вартості товару. Ціна - сума грошей, яка виплачується за одиницю товару, еквівалент обміну товару на гроші .

Як відомо, існують різні погляди на економічну природу вартості, а значить і ціни. Теорія трудової вартості (А.Сміт, Д.Рікардо,К.Маркс) визначає сутність ціни як грошову форму вартості товара, що утворюється суспільно необхідним робочим часом.

Теорія граничної користності (У.Джевонс, К.Менгер) трактує ціну як продукт суб”єктивних з точки зору покупця і продавця визначень вартості, де загальна вартість благ, які приймають участь в виробництві регулюється граничною корисністю кінцевого продукті. Відомі також і інші теорії вартості, які поєднують ці дві протилежні точки зору (наприклад, теорія А.Маршалла, що визнає рівними роль витрат і користь при формування ціни).

В зарубіжній економічній науці найбільше поширення має точка зору П. Самуельсона, який вважає, що конкурентна ціна визначається попитом і пропозицією і в обмеженій мірі витратами виробництва, а також теорія Ф.Котлера , згідно якої ціна являє собою певну суму грошей, якою оплачується одиниця товару, тобто є мірою, еквівалентом за допомогою якого товар обмінюється на гроші.

Ринкова ціна виконує різні економічні функції: облікову; розподільчу; стимулюючу; регулюючу.

Теорії ціни знаходять практичне вираження в концепціях ціноутворення. Існуючи концепції цін можна об’єднати в наступні групи: суб’єктивно-маржинальна, неокласичний синтез, інституціональна.

Витратна концепція ціни базується на класичному визначенні К.Маркса „Ціна є грошове вираження вартості товару”. В основі витратного напрямку лежить трудова теорія вартості, яка припускає формування вартості у сфері виробництва, пропонуючи ринку тільки фактор пропозиції й абсолютуючи його.

Кардиналістський підхід ( У.Джевонк, К.Менгер) припускає можливість безпосереднього виміру корисності за допомогою підрахунку суб’єктивних оцінок контрагентів на товарному ринку, які, ухвалюючи рішення про купівлю, покладаються на аналіз власних психологічних відчуттів. Дана концепція базується на моделюванні поведінки споживачів.

Ординалістична концепція ( В.Парето, Е.Слуцький) базується на визначенні корисності з використанням апарату кривих байдужості та принципу порядкових шкал. Концепція виявлення переваг ( П.Самуельсон) припускає індивідуальний вибір споживача серед альтернативних товарів. У даній концепції використовується поняття „альтернативна ціна”, тобто ціна даного товару, обумовлена сумою тих товарів, які можна придбати за цю ж грошову масу.

Інституціональна концепція ціноутворення базується на теорії Дж. Гейтса Кларка. Суть даної концепції полягає в тому, що ціна розглядається як сума грошей, за якою виробник може продати товар, а споживач бажає його придбати. Ця концепція характерна для маркетингу і символізує вищий ступінь розвитку ринкових відносин.

Маркетингова цінова політика підприємства – це загальні принципи діяльності (філософія поведінки), яких підприємство планує дотримуватись в сфері встановлення цін на свої товари чи послуги.

Виділяють два принципи ціноутворення: ринковий і адміністративний.

У ринковій економіці ціни виконують три функції – передають інформацію; слугують стимулом для застосування економічних методів виробництва; визначають розподіл виробленого продукту.

Щодо маркетингової політики ціноутворення, то основними її принципами можна назвати наступні:

• ціле направленість (відповідність цінових рішень досягненню поставлених фірмою загальних цілей);

• максимальне врахування маркетингової інформації (про споживачів, витрати фірми, ціни конкурентів, державна політика регулювання цін тощо);

• комплексність (взаємозв’язок між ціновою політикою і рештою елементів комплексу маркетинг - мікс);

• скординованість (узгодження цільових рішень з рішеннями в галузі товару, збуту, комунікацій і сервісу);

• системність (розглядати ціну і решту інструментів маркетингу як елементи, що викликають ефект енергії від їхнього спільного застосування)

• послідовність процесу встановлення цін

• гнучкість (готовність до перегляду цінових рішень в разі потреби).

У відповідності з основними принципами розробляється цінова стратегія а потім і тактика ціноутворення.

Цінова стратегія - це довго – і середньострокові рішення по встановленню і зміні цін, це вибір фірмою можливої динаміки зміни базової ціни товару в ринкових умовах. Цінова стратегія може розроблятися для різних ринків, різних товарів, тощо.

Цінова тактика – заходи короткострокового і разового характеру. До них відносяться різного роду знижки і надбавки до цін.

Процес ціноутворення - явище досить складне, обумовлене перед усім попитом на пропоновану на ринку продукцію. Для розробки відповідної цінової політики фірма повинна чітко визначати цілі ціноутворення. Вони витікають із аналізу стану фірми, її положення на ринку та загальних цілей. Відповідно, цілі ціноутворення необхідно розглядати у взаємозв’язку з тими завданнями, які загалом ставить перед собою фірма. Можна назвати такі основні цілі ціноутворення:

1. забезпечення процесу виживання;

2. максимізація поточного прибутку;

3. завоювання лідерства за показниками якості;

4. завоювання лідерства за показниками частки ринку.

Задачі ціноутворення при виході фірми на нові ринки встановлюються в контексті загальних товарно-ринкових цілей фірми:

• Підвищення прибутковості.

• Збільшення обсягів збуту.

• Підвищення іміджу ( марки) товару.

• Вихід на нові ринки.

• Відшкодування витрат на розробку, виробництво та просування товару.

• Обмеження попиту.

• Підтримка складових комплексу маркетингу.

• Максимізація прибутку від продажу всієї номенклатури товарів.

• Встановлення вхідних бар’єрів

Розрахунок ціни на товар – складний процес, який передбачає виконання ряду послідовних етапів:

1.Постановка цілей і завдань ціноутворення.

2.Визначення попиту.

3.Оцінка витрат виробництва.

4.Аналіз цін і якості товарів конкурентів.

5.Вибір методу ціноутворення.

6.Розрахунок початкової ціни.

7.Урахування додаткових чинників.

8.Встановлення остаточної ціни.

Питання для самоконтролю:

1. Сутність ціни з точки зору економічної теорії.

2. Особливості маркетингового підходу до ціноутворення. Загальна характеристика концепцій терміну „ціна”.

3. Функції ціни.

4. Характеристика принципів маркетингового ціноутворення.

5. Сутність цілей ціноутворення. Механізм дії..

6. Як пов’язані цілі фірми та задачі ціноутворення?

7. Характеристика задач ціноутворення при виході фірми на нові ринки.