Тема 3. Фактори маркетингового ціноутворення.

Основні питання:

1. Особливості та умови ринкового ціноутворення.

2. Фактори, що впливають на ціноутворення:

   • Фактори попиту;

   • Фактори конкуренції;

   • Цінність товару для споживачів;

   • Фактор витрат;

   • Цілі підприємства;

   • Державне регулювання.

Література:

Войчак А.В.”Маркетинговий менеджмент” с.149-158;

Статистика рынка товаров и услуг (под.редакцией Беляевского) с.78 - 88;

Чубаков И.Н. «Стратегия ценообразования маркетинговой политики предприятия» с.58-71

Ринкове господарство може ефективно функціонувати лише за умов застосування вільних конкурентних цін, які формуються в результаті укладання угод купівлі-продажу між покупцем і продавцем з урахуванням конкурентного вибору, співвідношення попиту і пропозиції, відтворення рівноваги ринку.

Необхідними умовами ринкового ціноутворення є наступні:

• економічна самостійність і свобода вибору поведінки підприємств – суб’єктів господарювання;

• комерційна основа відношень суб’єктів господарювання, яка реалізується через взаємовигідні угоди купівлі-продажу;

• захист контрактних відносин (правовий);

• наявність конкурентного середовища і подолання монополізму;

• рівновага ринку, співвідношення попиту і пропозиції врівноважується рівноважною ціною.

Усі чинники, які впливають на ціноутворення, групуються наступним чином:

1. Чинники, якими керує фірма:

   • Життєвий цикл товару;

   • Портфель товарів;

   • Сегментація та позиціонування товарів;

   • Використання торгівельних марок;

2. Чинники, якими керує споживач:

• Вимоги;

• Вигоди;

• Корисність;

• Канали розподілу;

3. Ринкові чинники:

• Конкуренція;

• Навколишнє середовище.

Длігач А.О. виділяє наступні фактори ціноутворення:

• Характеристика попиту;

• Конкуренція;

• Цінність товару;

• Цілі підприємства;

• Витрати;

• Державне регулювання.

Поведінка споживача на ринку благ зводиться до максимізації його функції корисності при заданому бюджетному обмеженні. Обсяг індивідуального попиту з точки зору як кардиналістської так і ординалістської концепції залежить від його ціни, цін інших благ і бюджету ( доходу) споживача. Кількісною мірою ступеня впливу цих чинників на обсяг попиту служать коефіцієнти прямої еластичності, перехресної еластичності та еластичності попиту по доходу.

Для характеристик попиту, що є важливими для прийняття цінових рішень відносяться:

• Сезонність; Обсяг попиту; Цінова чутливість ( цінова еластичність попиту).

Конкурентний аналіз для вирішення задач ціноутворення передбачає розгляд наступної інформації:

• Тип ринку;

• Цілі та стратегії фірм-конкурентів;

• Марки і товари конкурентів;

• Ціни конкурентних товарів;

• Витрати конкурентів.

Головним критерієм класифікації типів ринків є характер і ступінь свободи конкуренції і ціноутворення. В залежності від цих факторів розрізняють чотири основних типи ринків:

• Вільної конкуренції;

• Монополістичної конкуренції;

• Олігополія ( олігопсонія);

• Чиста монополія (монопсонія).

Під час конкурентного аналізу повинна бути зібрана інформація, яка в подальшому дозволить визначитися із ціновим позиціонуванням, ціновою стратегією та розрахунком базової ціни. Перелік необхідної інформації є наступним: хто є поточними і потенційними конкурентами, чия поведінка може обмежити прибутковість фірми; які ціни вони використовують; мета їхнього ціноутворення; сильні і слабкі сторони конкурентів в порівнянні з вашою фірмою; як могли б відреагувати конкуренти на зміну фірмою запропонованих цін; які дії конкурентів вплинуть на прибутковість фірми і можливість досягти стратегічних цілей; як фірма може захистити свій прибуток від дій конкурентів; з яких ринків варто піти, якщо вона не одержує на них прибутку через натиск конкурентів).

Цінність товару полягає у його здатності задовольняти одну або декілька потреб покупця. Цінність пропозиції не дорівнює його вартості.

Цінність товару – суб’єктивно сприймана покупцем корисність. З позицій маркетингу цінність товару трактується як економічна цінність блага для покупця або цінність, що виявляється при обміні, тобто та оцінка бажаності блага, яка в грошовому виразі перевищує ціну цього блага.

Економічна цінність товару – ціна кращого з доступних покупцю альтернативних товарів (ціна байдужості) плюс цінність для нього тих властивостей даного товару, які відрізняють його від цієї кращої альтернативи.

Питання розрахунку собівартості товару є досить складним у більшості випадків. Це пов’язано з тим, що досить часто собівартість залежить від майбутніх обсягів продажу, які важко спрогнозувати. Але з точки зору маркетингу витрати є скоріш похідними ціни. Розрахунок собівартості – це перш за все пошук шляхів – як досягти відповідності витрат вимогам. Якщо це не можливо, то відбувається перегляд гіпотези позиціонування. Необхідно пам’ятати, що собівартість в маркетингу є фактором лімітуючим, а не визначальним при розрахунку цін, вона

У залежності від державного впливу та ступеня конкуренції на рику розрізняють вільні і регульовані ціни.

Регульовані ціни встановлюються або обмежуються відповідними органами управління. Існує три рівні державного регулювання цін:

• жорстке регулювання ( встановлення гарантованих цін, зміна яких можлива тільки за рішенням органу, що їх затвердив);

• м’яке регулювання ( це встановлення граничних цін або обмеження націнки. Граничні ціни – це обмеження цін зверху, знизу або встановлення коридору. );

• непрямий вплив, який проявляється через закони про рекламу, конкуренцію, антимонопольне законодавство тощо.

Питання для самоконтролю:

1.Охарактеризуйте основні фактори, які відносяться до ціноутворюючих.

2.Які характеристики попиту є важливими для прийняття цінових рішень?

3.Охарактеризуйте можливі способи зниження цінової чутливості.

4.Як можна використати ефект витрат на переключення у формуванні цінової політики 5.фірми?

6.Особливості ціноутворення на різних типах ринку.

7.Інформація про конкурентів, яка використовується при прийнятті цінових рішень.

8.Роль фактору цінності товару при прийнятті фірмою цінових рішень.

9.Характеристика зовнішніх факторів, що впливають на ціноутворення.

10.Характеристика внутрішніх факторів, що впливають на ціноутворення.