• Визначення ціни і знаходження функції попиту на новий продукт на основі опитування експертів.

• Визначення ціни на основі тесту “Ціна – готовність купити”.

• Визначення ціни на новий продукт на основі тесту “ціна – реакція покупців”.

• Визначення ціни на новий продукт на основі опитування споживачів і пристосування витрат до виявленої ціни

Основними методами ціноутворення, орієнтованого на конкуренцію є:

• Метод поточної ціни;

• Простування за лідером;

• Ціноутворення з урахуванням реакції конкурентів;

• Тендерне ціноутворення.

Питання для самоконтролю:

1.Відмінні риси маркетингового ціноутворення.

2.Сутність, умови застосування переваги та недоліки визначення цін залежно від витрат.

3.Сутність, умови застосування переваги та недоліки визначення цін на основі аналізу беззбитковості.

4.Сутність методик визначення цін, орієнтованих на споживача.

5.Характеристика основних методів визначення цін, орієнтованих на конкуренцію.

6.Методика визначення цін на основі знаходження рівноваги між витратами виробництва, 7попитом і конкуренцією.

8.Методи непрямого маркетингового ціноутворення.

9.Роль торгових знижок при продажу та купівлі товарів.

10.Опишіть як використання знижок впливає на фінансовий стан фірми.

Тема 5. Ціна як інструмент маркетингової політики.

Основні питання:

1. Сутність цінової політики та її основні види:

• портфельне ціноутворення

• психологічне ціноутворення

• ситуаційне ціноутворення

• географічне ціноутворення

2. Ціноутворення в міжнародному маркетингу.

Література:

Шкварчу Л.О. Ціна і ціноутворення, с. 40-66.

Длігач А.О. Маркетингова цінова політика, с. 56-125.

Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика, с. 97-119

Встановлення ціни в ринковій системі господарювання – процес складний, оскільки він пов’язаний з врахуванням значної кількості суттєвих та нестабільних факторів: “капризи покупця”, “мрії підприємства”, “прес” витрат”, конкуренти. Причому формування ціни і цінова політика – не тотожні поняття. Встановлення ціни - це одномоментний акт. Формування цінової політики означає усвідомлене системне врахування всіх факторів ціноутворення, причому не тільки в статиці, а й в динаміці. Це означає, що необхідно не тільки правильно встановити ціни, але й варіювати ними.

Можливості фірми щодо встановлення цін та варіювання всередині маркетингового простору цін в першу чергу пов’язане з маркетинговою активністю конкурентів. Чому конкурент змінив ціну? Чи планує конкурент тимчасову зміну цін, чи вона пов’язана із довгостроковою стратегію? Чи збираються здійснювати відповідні заходи інші фірми? Це далеко не повний перелік питань, на які необхідно віднайти відповіді при формуванні цінової політики.

Якщо фірма має переваги по витратам, то вона має “внутрішні конкурентні переваги” – це стратегія домінування по витратам, яка дозволяє встановити ціни нижчі ніж у конкурента, але зберігається той же рівень рентабельності.

Якщо фірма, спираючись на маркетингове ноу-хау, має переваги у виявленні та задоволенні очікувань споживачів, то вона володіє “зовнішньою конкурентною перевагою”. Стратегія – диференціації (можливість збільшення цін без загрози втратити свою частку ринку).

Стратегії асортиментного ціноутворення застосовується у випадку, якщо у фірми набір однотипних товарів (товарна лінія). В даному випадку актуально. Стає задача розробки системи цін, яка б забезпечувала отримання максимального прибутку по номенклатурі в цілому з врахуванням взаємовпливу окремих продуктів один на одного. Такий вплив може бути охарактеризований параметром перехресної еластичності.

У випадку гармонійного товарного асортименту фірма може сформувати відповідний ціновий ряд.

Ціновий ряд – набір цінових ліній, що встановлюють диференціацію цін на різні моделі чи модифікації одного і того ж товару фірми.

При формуванні цінового ряду основна задача виявлення відчуття споживачем якісної різниці товарів і їх моделей, які можуть служити основною для різниці і цінах. Товари всередині однієї цінової лінії повинні сприйматися споживачем як близькі за якістю (іміджем тощо).

Більш складним випадком, потребуючим особливого підходу до ціноутворення, є взаємозалежні товари. Загалом, наявність взаємозалежних товарів – несприятливо для фірми, оскільки може привести до ефекту марочного канібалізму (зниження попиту на одну товарну марку при стимулюванні попиту іншої товарної марки тієї ж фірми через погану їх диференціацію). В даному випадку необхідно проведення процедури гармонізації асортименту на базі диференціації товарів. Однак, інколи політика множини марок сприяє інтересам фірми і тоді доцільно застосовувати:

а) стратегію порівняльних цін. Фірма недорогу модель розміщує поряд із більш дорогим варіантом, що реалізує практично таку ж якість. Більш дорога модель слугує для порівняння.

б) стратегію імідж – ціноутворення. Фірма виводить на ринок ідентичний варіант тій, яка вже є на ринку, але під іншою назвою і за більш високою ціною (інша упаковка, елементи дизайну). Висока ціна – вирішальний елемент позиціонування. Тобто різниця між моделями не реальна, а скоріше уявна.

в) стратегія використання побічних марок (використовується для захисту основної марки від цінової конкуренції). Побічна марка більш дешева служить для приваблення чуттєвих до цін споживачів і пропонування альтернативи дистриб’юторам. Взаємодоповнюючі товари. По відношенню до них можуть використовуватись стратегії колективного ціноутворення:

• ціни з “приманною”. Існують товари, експлуатація яких неможлива без доповнюючи: автомобіль і з/частини: відео та касети... Виробники часто на основні товари призначають низькі ціни, а на доповнюючи – високі націнки.

• стратегія примусового зв’язування. Часто використовуються для послуг, які надаються разом із товаром. Включення і ціну комп’ютерів витрат на технічну допомогу, навчання персоналу тощо.

Іншим психологічно обумовленим випадком ціноутворення є ціноутворення на основі відчутної цінності товару. Однак в силу своєї слабої інформованості споживач не завжди в змозі визначити своє відношення до товару, чим в більшості випадків і користуються фірми. У випадку, коли фірма вважає неетичною таку поведінку, вона повинна врахувати можливу неетичну поведінку конкурентів. Можливі стратегії ціноутворення, що ґрунтуються на необхідності споживача, можуть бути продемонстровані на прикладі позиціонування “ціна – якість”.

Стратегія „Завищеної ціни”, стратегія „Показного блиску” та стратегія „Пограбування” – є несправедливими з точки зору споживача, однак такі стратегії використовуються і споживачі купують товари за такими цінами, Ця ситуація можлива в силу ряду психологічних ефектів:

Ефект оцінки якості через ціну. Як правило споживач впевнений, що висока ціна відповідає високій якості. Якщо він прагне отримати більш високу якість, він буде готовий заплатити підвищену ціну.

Ефект справедливості ціни. Покупець тим більш чуттєвий до ціни, чим суттєвіше її величина виходить за межі діапазону, в якому споживач вважає ціни «справедливими». Можна виділити 2 фактори, які формують уявлення про справедливість чи несправедливість ціни: - співвідношення потічної ціни з тією, що була раніше;

• співвідношення ціни даної продукції з цінами схожихпродуктів і роль продукції у формуванні стандарту споживання (а) продукція купується для підтримки досягнутого оразу життя; б) продукція купується з метою покращення образу життя).

Отже, оскільки уявлення про справеливість ціни носить суто психологічний характер, то ним можна управляти.

Ситуаційне ціноутворення охплює дуже широкий спектр випадків, коли ціна може відхиляється в той, чи інший бік, часто воно приймає форму різноманітних знижок і націнок. В основі ситуаційного ціноутворення лежить оперативна реакція на попит, який практично неможливо перрахувати абсолютно точно. Ситуаційне ціноутворення носить ренегатський характер, оскільки часто заперечує розрахунки, реалізовані на строгій теоретичній бвзі, Однак, це не означає, що їх можна сприймати тільки на інтуативному рівні.

Слід врахувати, що використання стратегій, пов’язаних із зниженням ціни призводе до падіння рентабельності.

Рішення про підвищення цін так само повинне приймати на основі оцінки економічного простору для маневру

Ситуаційне ціноутворення є важливим інструментом стимулювання збуту. Знижки використовуються для того, щоб реагувати на більш низькі ціни конкурентів, для скорочення значних запасів, щоб ліквідувати залишки товарів, стимулювати споживання. Зниження ціни з метою стимулювання попиту має сенс в умовах зростаючого попиту, інакше може виникнути цінова війна. Інколи можливе застосування знижок і в умовах, коли попит не має тенденції до зростання, а конкуренти через ряд обставин не в змозі швидко реагувати на зниження ціни (коли ц них високий рівень витрат). Як правило споживачі легко переносять різницю в цінах порядка 10%.

Територіальний підхід до ціноутворення вимагає прийняття фірмою рішень про встановлення різних цін для споживачів різних географ1чно віддалених частин світу. Територіальне ціноутворення тісно пов’язане з питаннями формування каналів розподілу, збітовою логістикою.

Використовуються наступні методи:

• встановлення ціни в місці виробництва товару (товар передається транспортній фірмі на умовах франко – склад, замовник сам сплачує всі витрати транспортування від виробника до місця призначення);

• встановлення єдиної ціни з включенням в неї витрат по доставці (фірма стягує єдину ціну з включенням в неї однакової суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта;

• встановлення зональних цін. (Фірма виділяє декілька зон і всі замовники, що знаходяться в межах окремої зони платять однакову ціну, яка збільшується по мірі віддалення вони від місця розташування фірми);

• встановлення цін по відношенню до бажаного пункту (фірма обирає одне чи декілька міст в якості бажаних і стягує із всіх замовників витрати в сумі, що дорівнює доставці із даного пункті до місць призначення).

• Встановлення цін з перебиранням на себе витрат по доставці (продавець частково чи повністю перебирає на себе витрати по доставці товару).

Законом України „Про зовнішньоекономічну діяльність” визначено, що зовнішньоекономічна діяльність – це діяльність суб’єктів господарської діяльності України та іноземних суб’єктів господарської діяльності, побудована на взаємовідносинах між ними як на території України, так і за її межами.

Знання системи світових та зовнішньоторговельних цін, кваліфіковане обґрунтування рівня останніх – важлива умова для досягнення успіху на зовнішніх ринках, що дасть змогу залучати валюту, розвивати виробництво, покращити стан обігових коштів підприємств, своєчасно сплачувати заробітну платню.

Ціноутворення у зовнішній торгівлі дещо відрізняється від формування цін на внутрішньому ринку. Однак формування зовнішньоторговельних цін також починається з рівня підприємства-виробника.

В основі розрахунку експортних цін на продукцію лежать передусім власні витрати виробництва експортера, до яких згодом додаються витрати на транспортування вантажів одержувачам, митні збори у розмірі 0,15% від вартості вантажу, вивізне мито, яке диференційоване щодо видів продукції, а іноді дорівнює самій ціні.

Базою оподаткування податку на додану вартість товарів, які ввозяться на територію України, є договірна (контрактна) вартість імпортованих товарів, визначена за вільними або регульованими цінами, але не менша митної вартості, вказаної у вантажній товарній декларації з урахуванням витрат, які входять в ціну товарів, акцизного збору, ввізного мита та інших податків та зборів, що входять в ціну товару.

При розрахунку експортної ціни слід об’єктивно враховувати як позитивні, так і негативні характеристики товару. Для цього використовуються коригуючи коефіцієнти. Величина кожного з них встановлюється з урахуванням різниці між комерційними та техніко-економічними умовами поставки і погоджується з покупцем у процесі переговорів.

Можна сказати, що, визначаючи рівень цін в угоді, сторони контракту звичайно орієнтуються на два види цін:

• Опубліковані – ціни, які повідомляються у різних специфічних джерелах, що, як правило, відображають рівень світових цін;

• Розрахункові ціни при укладанні контрактів на нестандартне обладнання.

Після складання цін на комерційних умовах вводяться технічні і комерційні поправки до ціни.

До найважливіших поправок у практиці міжнародної торгівлі можна віднести такі:

1. поправка на техніко-економічні відмінності.

2) поправка на комплектацію.

3)поправка на тропічне виконання.

4)приведення до єдиних умов поставки.

5) поправка на вторгування.

6) приведення імпортної ціни до строку поставки.

7) поправки на умови платежу.

У зовнішній торгівлі діють такі види цін як: світові, контрактні та зовнішньоторговельні.

Світова ціна – це грошове відбиття інтернаціональної вартості товару, реалізованого на світовому ринку, яка складається з національних вартостей внаслідок конкуренції. До світових цін належать: довідкові ( офіційні ціни постачальників), прейскурантні, біржові, аукціонні, ціни каталогів, проспектів, торгів, пропозицій, фактичних угод та розрахункові ціни.

Контрактна ціна – ціна, зафіксована в контракті на момент його укладання, впродовж чинності контракту чи до моменту виконання контракту.

Зовнішньоторговельна ціна – ціна на експортні та імпортні товари, яка встановлюється за взаємним договором між продавцем та покупцем товару.

З точки зору А.О.Длігача стратегії ціноутворення на міжнародному ринку можуть бути стандартизованим

Визначення цільового ринку сегменту світового ринку

Аналіз сприйняття торговельної марки

Критичний аналіз інших елементів маркетингового комплексу ( товар, просування, канали розподілення)

Формулювання загальної політики ціноутворення

Визначення цілей ціноутворення

Дослідження обмежень

Вибір методу розрахунку ціни

Формування цінової стратегії

Встановлення ціни

Реалізація цінової стратегії

Рис. 5.1 Послідовність дій у міжнародному ціноутворенні