2. Аспекты социального маркетинга

В условиях развитого рынка, когда сеть конкурентов велика и насыщена и набор коммуникационных средств используется компаниями практически аналогично, характер конкуренции тяготеет к использованию преимуществ имиджа компаний, т.е. тех социопсихологических характеристик, которые формируют благоприятное отношение потребителей и положительное восприятие компании. Одним из таких направлений, получивших широкое развитие в конце ХХ века, стал «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» Cause Related Marketing (CRM), определяемый как процесс создания, поддержания и расширения прочных, полноценных взаимоотношений с потребителями путем альянса с благотворительной организацией. Он включает установление взаимоотношений с потребителем на нескольких уровнях: рациональном, эмоциональном и духовном, результатом которого должна стать более высокая приверженность потребителей по отношению к торговой марке и/или компании в целом.

Маркетинг, основанный на социально значимой проблеме, может быть определен как стратегическое позиционирование, связывающее компанию или торговую марку с социально значимой проблемой, для достижения общей выгоды, направленной на удовлетворение потребностей потребителей путем альянса с благотворительной организацией.

Однако не следует путать понятие «маркетинг, основанный на социально значимой проблеме» (Cause Related Marketing (CRM) с понятием «управление взаимоотношениями с клиентами» (Customer Relation Management (CRM) -- бизнес-стратегией привлечения и управления клиентами, нацеленной на оптимизацию их ценности в долгосрочной перспективе. Эта бизнес-стратегия, ядром которой является «клиенто-ориентированный подход», означает позицию компании, которая отражается в стремлении всех ее подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов существующих и потенциальных потребителей.

Доминик Кэдбэри, председатель «Кэдбэри Швеппс», определил CRM как «эффективный путь повышения корпоративного имиджа дифференцирования продуктов, увеличения продаж и повышения лояльности».

Действительно, следование философии CRM дает компаниям прекрасную возможность повысить уровень узнаваемости компании и торговой марки, упрочить их имидж и, как следствие, повысить уровень лояльности по отношению к компании в целом или определенной торговой марке. Прекрасным примером этому может служить программа, организованная и проведенная компанией ТЕСКО (TESCO) «Компьютеры для школ», которая стала самой известной CRM-кампанией в Великобритании. В результате компания добилась увеличения узнавания марки среди взрослого населения до 48%, объем продаж компании значительно возрос, а главное, репутация торговой марки была в значительной степени укреплена. Было также отмечено повышение уровня лояльности потребителей к торговой марке.

Исследования в этой области лишний раз подтверждают это, а также дают ценнейший материал для компаний. По результатам исследований, проведенных компаниями «Ворсингтон Ди Марзио» (Worthington Di Marzio) (исследование «Потребители, общество и бизнес), «Коун Комюникейшнз» (Cone Communications) (исследование, посвященное причинам, по которым потребители переключаются с одной торговой марки на другую), было выявлено, что:

- более 76% потребителей готовы переключиться на товары и услуги другой компании, если она ассоциируется с социально полезным делом, при условии, что цены на товары и услуги, как и их качество, идентичны;

- у 86% потребителей формируется более позитивный имидж компании, в случае если они видят реальные усилия компании по решению социальных проблем;

- 64% потребителей полагают, что CRM должен стать неотъемлемой составляющей философии компании;

- 61% потребителей выражают готовность поменять розничную торговую компанию, если она ассоциируется с социально полезным делом.

Еще более ценным с маркетинговой точки зрения является то, что потребители готовы даже заплатить немного больше за товары и услуги, если компания ассоциируется с социально полезным делом. Приведенные ниже данные некоторых исследований подтверждают это:

- 64% потребителей полагают, что могут заплатить в среднем на 5% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом;

- 20% потребителей согласны платить на 10% больше, если товар ассоциируется с социально полезным делом.

Многие компании на Западе уже успешно используют преимущества CRM и разрабатывают программы CRM. При разработке программы CRM компании могут идти двумя путями: либо самим обратиться к рассмотрению социальной проблемы, либо вступив в стратегический альянс с благотворительной организацией, занимающейся определенными социальными проблемами. Приведем несколько примеров, иллюстрирующих первый подход к решению организации CRM-кампании.

«Классической» можно назвать CRM-кампанию, проводимую уже в течение 25 лет сетью В целях привлечения внимания общественности к проблеме Венеции и угрозе гибели этого прекрасного города от наводнения компания действовала напрямую и начала сбор средств путем отчислений с продаж пиццы «Венецианская». Был создан фонд по спасению Венеции от наводнений, а в меню против фирменного блюда ресторана -- пиццы под названием «Венецианская» -- указывалось, что 25 пенсов от стоимости блюда будет перечислено в фонд по спасению Венеции от наводнений. За этот период было не только собрано 804,123 фунта стерлингов, но и отмечалось увеличение общего объема продаж

Уже упомянутая нами компания, владеющая сетью супермаркетов ТЕСКО (TESCO), использовала тот же подход при продвижении своей торговой марки и явилась инициатором программы «Компьютеры для школ».

Такую же стратегию использовала и компания «СмисКлайн Биикэм» (SmithKline Beecham), также решившая идти кратчайшим путем, инициируя кампанию по лечению болезни лимфатической филарии, являющейся началом «слоновьей болезни», которая в буквальном смысле поражает сотни миллионов людей. Можно привести еще много примеров, подтверждающих достоинства «прямого подхода». Пожалуй, главное преимущество состоит в том, что «собственностью» CRM-кампании вне всякого сомнения является и сама фирма, и торговая марка.

С другой стороны, партнерство с благотворительной организацией может принести компаниям существенные выгоды, такие, как доверие потребителей, выгоды распределения, помощь добровольцев. Это также придает торговой марке определенную силу и соответственно прибавляет большую ценность товарам и услугам. Приведем несколько примеров, наглядно иллюстрирующих выгоды от подобного партнерства.

Исследование поведения потребителей, проведенное в США в 2006 г., выявило достаточно высокий уровень доверия и благожелательного отношения к деятельности компаний, вовлеченных в CRM со стороны потребителей. Более того, уровень доверия к деятельности компаний, связанных с CRM, и их целям повысился с 21% до 58% начиная с 2003 г. Поэтому возражения против рекламирования корпоративной филантропии представляются незначительными.

Выводы, полученные в результате исследования, также указывают на то, что потребители хотели бы, чтобы компании активно рекламировали свое участие в благотворительных акциях, по следующим категориям:

- реклама осязаемых результатов 25%;

- реклама в прессе 23%;

- срок проведения благотворительной акции 13% [3, с.102].

Один из самых удачных примеров такого сотрудничества -- сотрудничество торговой марки «Дэддиз Кетчуп» (Daddies ketchup) с Национальным обществом по предотвращению жестокого обращения с детьми (National Society for the Prevention of Cruelty to Children -- NSPCC).

Рынок соусов в Великобритании является высоко конкурентным, и лидирующее положение занимает торговая марка «Кетчуп Хайнц» (Heinz), в то время как кетчуп Daddies ketchup имел лишь 5% доли рынка.

Ключом к успеху на таком конкурентном рынке могла служить дифференциация торговой марки. Руководство компании пришло к выводу, что оно может достичь дифференциации посредством CRM-кампании и тем самым изменить профиль всей марки. Для национального общества это сотрудничество также было концептуально привлекательным из-за названия кетчупа (переводится, как «Папин кетчуп» и имеет отношение к детям). К тому же это возможность повышения лояльности по отношению к благотворительной организации.

Акция была построена по достаточно простой схеме: компания отчисляла по 1 пенсу с продаж Национальному обществу, и в результате было собрано более 250 000 фунтов стерлингов. На данный момент эта акция закончилась, но в силу того, что между компанией и Обществом сохранились очень прочные отношения, компания в данный момент разрабатывает новую совместную программу с Обществом. В результате проведенной акции имидж торговой марки претерпел значительные улучшения и доля рынка возросла до 15%, что является неплохим результатом для компании.

Говоря о тесном взаимодействии CRM-капманий и благотворительности, стоит остановиться на непосредственном рассмотрении тех социальных проблем, которые волнуют потребителей. Именно эти проблемы используются компаниями в качестве отправной точки для продвижения своих торговых марок, укрепления имиджа и повышения лояльности.