4. Формирование продуктовой политики.

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей.

Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром.

4.1. Виды продукции.

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Потребительские товары– это товары, купленные конечными потребителями для личного (семейного) потребления. Потребительские товары классифицируются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса.

Товары повседневного спроса– потребительские товары и услуги, которые покупаются, как правило, часто без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Товары повседневного спроса можно дополнительно классифицировать на основные товары, товары импульсивной покупки и экстренные товары.

Товары предварительного спроса– потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса– потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса– потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Продукция производственно – технического назначения - это товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в готовый продукт.

Р

Окружение

продукта

ассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает, прежде всего, не продукт, а те блага, которые он ему может предоставить. Данный подход лег в основу разработки двухуровневой концепции продукта (рис. 4.1.1.).

Рис. 4.1.1.

Основные свойства– это эксплуатационно-технические характеристики: уровень качества, упаковка, марочное название, т.е. набор тех благ, которые ищет потребитель.

Окружение продукта– это то, что делает продукт привлекательным для покупателя.

Практика показывает, что на разработку и производство продукта с определенными свойствами расходуется 80% выделенных на продукт ресурсов, соответственно 20% этих ресурсов тратится на создание окружения продукта. Выбор же потребителя на 80% предопределен окружением продукта и лишь 20% - его основными характеристиками (предполагается, что продукт имеет сертификат качества).

Что такое качество продукта? Качество – это совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: «какой продукт произведен?». В понятие качества продукта входят:

1. технико-экономические характеристики;

2. технология изготовления (ее собственное качество);

3. надежность и долговечность;

4. соответствие предполагаемому назначению;

5. экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);

6. эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);

7. эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность);

8. безопасность эксплуатации.

Но надо помнить, что главное в качестве не то, каким видит продукт производитель, а то, каким видит продукт потребитель!

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным товаром. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта.