4.3. Оценка конкурентоспособности товара

Мировой рынок перенасыщен товарами, предложение превышает спрос, поэтому чтобы продать товар, нужно выиграть борьбу в конкуренции товаров. Потребитель всегда отдает предпочтение наиболее конкурентоспособному товару, то есть такому товару, который на единицу своей стоимости (цены) удовлетворяет больше потребностей и на более высоком уровне, чем товары конкурентов.

Конкурентный товар - это высокое качество плюс цена плюс сервисное обслуживание. Практика показывает, что торговать неконкурентоспособным товаром теряет всякий смысл, так как приносит одни убытки - как финансовые, так и моральные. С другой стороны, нет и не может быть абсолютной конкурентоспособности или неконкурентоспособности. Оба этих понятия связаны с рынком, временем, а также разнообразными политическими и иными факторами, влияющими на рынок.

В практике известно несколько подходов к оценке конкурентоспособности товара. Один из подходов основан на сравнении параметров выпускаемого товара с аналогом. Оценка конкурентоспособности товара приводится поэтапно:

1. анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности выпускаемого товара;

2. определение набора сравниваемых параметров обоих товаров;

3. расчет интегрального показателя.

Выбор образца-базы является одним из наиболее ответственных моментов анализа. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Особое внимание при выборе базы уделяют таким факторам, как новизна, способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности покупателей, динамика цен.

Анализ и выбор базы обычно совмещаются с исследованиями рынка.

При выборе параметров для сравнения исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а другая часть - его экономические свойства.

Потребительские свойства каждого товара описываются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров. “Жесткие" параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ними основные характеристики, заданные конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой "жестких" параметров являются тактико-технические показатели изделия, как правило, все они регламентированы. "Мягкие" параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, форма, упаковка и т.п.). Сегодня на мировом рынке большее значение приобретают "мягкие" параметры.

Интегральный показатель рассчитывается на основе сравнения параметров товара, предполагаемого к реализации, с параметрами уже известного на рынке товара, принятого за базу. Чтобы оценить соотношение параметров изделий, необходимо эти данные определить количественно. Каждый "жесткий" параметр имеет определенную величину, выраженную в некоторых единицах (тонны, киловатты и т.п.). По этим величинам покупатель видит, насколько свойство изделия, выраженное данным параметром, удовлетворяет его потребность.

Степень удовлетворения выражают в форме процентного отношения фактической величины параметра к той величине, при которой потребность удовлетворяется на 100%. Например, предлагаемая ЭВМ имеет производительность 100 млн. операций в секунду, а потребителю нужна производительность 500 млн. операций в секунду. Потребность по данному параметру составит: (100:500)*100= 20, то есть потребность удовлетворена только на 20%. Аналогичный расчет проводят по всем "жестким" параметрам, получая для каждого свой параметрический индекс (i_j).

Параметрический индекс можно получить и для "мягких" параметров на основе экспертных оценок. Далее определяют сводный потребительский параметрический индекс (j_n), который рассчитывается по формуле:

где n – число анализируемых потребительских параметров; a_j – вес j-го параметрического индекса (экспертно); i_j - параметрический индекс j-го параметра; j – текущий номер соответствующего потребительского параметра.

При этом расчете следует иметь в виду, что ни i_j, ни j_i, не должны превышать 100% по определению.

Затем аналогично определяют сводный экономический параметрический индекс (j_э) по формуле:

где m – число экономических параметров; a_i – вес i-го параметрического индекса; j_i - параметрический индекс i-го параметра; i – текущий номер соответствующего экономического параметра.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности (К) изделия по отношению к образцу определяется отношением К = j_n / j_э и показывает, сколько на единицу стоимости (цены) приходится потребительских параметров.

Если К > 1, то анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец; если К < 1, то уступает, а если К = 1 – находится на одном уровне. Интегральный показатель конкурентоспособности товара показывает степень его привлекательности для покупателя.

В последнее время на рынке товаров появился интерес к неценовой конкуренции, которая стала оказывать очень сильное влияние на объём продаж к этим факторам относятся: снижение эксплутационных затрат; минимизация сроков поставки; соответствие международным стандартам; удобство эксплуатации; создание службы сервиса.

Возможно оценить уровень конкурентоспособности продукции на основе определения отношения цены и качества, то есть по минимуму стоимости единицей качества (одного балла) в рублях.

Для этого рассчитывают средневзвешенный балл качества (J_т) по формуле:

где J_т – значение i параметра качества для товара i; W_i - вес i параметра качества товара i;

n - число параметров качества.

При известной цене продукции (ц_i) определяют стоимость единицы качества: Сⁱ_к=ц_i/J_т.

Пример. В районе функционирует две минипекарни, которые, наряду с различными хлебобулочными изделиями, выпекают и кондитерские изделия. Фирма А решила выпекать рулет с маком «Весенний», а фирма Б выпускает аналогичный товар – кекс «Праздничный». Необходимо определить конкурентоспособность рулета с маком. Исходные данные представлены в табл. 4.3.1. оценки в баллах получены на основании экспертизы, где 10 – наивысший балл, вес фактора так же определён экспертами. Факторы с 1 по 4 – потребительские, а 5 и 6 – экономические.

Таблица 4.3.1.