Выбор стратегии развития организации.

Стратегия развития организации заключается в определении основных направлений расширения деловой активности. Выделяют следующие основные направления.

1. Расширение активности фирмы «вглубь» – сегментация существующих рынков с целью охвата своей продукцией новых групп потребителей.

2. Расширение активности фирмы «вширь» – диверсификация производства, т.е. пополнение производственной программы новыми видами изделий, как связанными с основным профилем предприятия, так и не связанными с ним.

3. Расширение активности «через границы» – интернационализация производства через освоение новых зарубежных рынков.

4. Количественный рост – наращивание производства неизменной номенклатуры товаров для старого рынка.

Направления расширения деловой активности фирмы определяются тем, на каком рынке существует фирма (старом или новом для нее), с каким товаром (старым или новым для нее) фирма выходит на рынок. Эти направления показаны на рис. 9.1.2 в виде матрицы «Товар – рынок».

	1 Существующие товары	2 Новые товары
1 Существующий рынок	11 Более глубокое проникновение на рынок	12 Разработка и совершенствование товара
2 Новые рынки	21 Расширение границ рынка	22 Диверсификация (разнообразие)

Рис. 9.1.2.

Выбор соответствующей альтернативы производится на основе анализа матрицы возможностей, которая позволяет сформулировать необходимые мероприятия в той или иной стратегии.

Стратегия 11: глубокое внедрение на рынок означает увеличение сбыта существующих товаров на существующих рынках. Этого можно добиться прежде всего увеличением объема производства при помощи интенсификации методов продвижения товаров, увеличением частоты встреч с покупателем или число точек реализации товара, разумным оформлением витрин и полок, снижением цены и т.п. Эта стратегия эффективна тогда, когда рынок растет или еще не насыщен товарами.

Стратегия 21: под расширением границ рынка понимается внедрение уже существующих товаров на новые рынки или допол­нительное привлечение новых покупателей, изучение стиля жизни, привлечение демографических факторов. Это создает возможности для возникновения новых сегментов на рынке. Разрабатываются новые области применения для уже хорошо известной продукции. Например, в Японии, почувствовав падение интереса к нейлону при производстве одежды, открыли новые сферы его применения в тех­нике (парашюты, корды и т.д.), что позволило резко повысить спрос на этот товар.

Стратегия 12: стратегия совершенствования товара эффективна, когда фирма имеет ряд успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицирует старые товары для существующих рынков. Она делает упор на новые модели улучшенного качества и другие мелкие новации, тесно связанные с уже внедренными товарами и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании и ее торговым маркам.

Стратегия 22: стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одного отделения или одной ассортиментной группы товара. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Эти товары могут быть новыми для фирмы или для отрасли, но они могут быть похожи на старые товары с точки зрения технической или совсем новыми, что привлечет новых клиентов. Причем различают концентрическую, горизонтальную и конгломератную диверсификацию.

Концентрическая диверсификация – это пополнение номенклатуры выпускаемых товаров схожими с ними изделиями или услугами в расчете на то, что ими заинтересуются новые группы покупателей. Например, изготовитель автомобилей может наладить производство мотоциклов и воспользоваться уже налаженными каналами доведения своих товаров до потребителей.

Горизонтальная диверсификацияозначает выпуск новых товаров, не имеющих отношения к уже производимым, но предназначенных для существующих покупателей. Фирма, производящая автомобили, может обзавестись собственным издательством книг и журналов по проблемам автомобилестроения или эксплуатации автомашин в расчете на то, что подписчиками этих изданий станут ее нынешние клиенты.

Конгломератная диверсификациязаключается в производстве товаров, никак не связанных с уже выпускаемыми товарами и предназначенных для новых групп покупателей. Например, та же автомобильная фирма принимает решение о параллельном выпуске холодильников или портативных радиоприемников.

Диверсификация связана с большим коммерческим риском и поэтому требуют не только оценки рыночных возможностей товаропроизводителя, но и новых для него областей деятельности. Обычно фирмы комбинируют рассмотренные четыре стратегии.