5. Формирование ценовой политики

Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Производители стремятся не поддаваться стихии рынка, пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены. Цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения:

1. предприятия – оптовая торговля;

2. оптовая торговля – розничная торговля;

3. розничная торговля – потребитель.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен:

1. оптовые цены предприятия (отпускные цены);

2. оптовые цены промышленности (торговли);

3. розничные цены.

Основные виды цен можно представить в виде следующей схемы:

Предприятие оптовая торговля розничная торговля потребитель

Оптовая цена предприятия (отпускная цена)

Оптовая цена промышленности (торговли)

Розничная цена

Структура цен представлена в таблице 5.1. При этом пока влияние на ценообразование государства, путем установления косвенных налогов (налог на добавленную стоимость, акцизный налог и налог с продаж) и дотацией, исключено.

Таблица 5.1.

Себестоимость	Прибыль от реализации	Сбытовая накидка		Торговая наценка
		Издержки	Прибыль	Издержки	Прибыль
		Снабженчиско-сбытовых организаций		Торговых организаций
Оптовая (отпускная) цена предприятия
Оптовая цена промышленности торговля
Розничная цена

Оптовая (отпускная) цена предприятия– цена изготовителей продукции, по которой они продают произведенную продукцию потребителю, возмещая свои издержки производства и получая такую прибыль, которая позволит им продолжить и развивать свою деятельность.

Оптовая цена промышленности (торговли)– это цена, по которой организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-изготовителям или сбытовым (оптовым) организациям. В их состав включается оптовая цена предприятия, издержки снабженческо-сбытовой или оптовой организации, прибыль снабженческо-сбытовой организации (организации оптовой торговли), акциз и налог на добавленную стоимость.

Розничная цена – это цена, по которой товар приходит к конечному покупателю, то есть цена, завершающая процесс ценообразования.

Розничная цена отличается от оптовой цены промышленности (торговли) на величину торговой наценки.

Торговая наценка – это цена за услугу по реализации товара конечному потребителю (населению). Она должна обеспечить возмещение издержек торговли и получение дохода. Кроме того, в цены включают акциз и налог на добавленную стоимость.

При учете налогов необходимо иметь в виду, что прямые налоги (налог на прибыль) выплачиваются непосредственно из доходов налогоплательщика. Косвенные налоги (акциз и НДС) включаются непосредственно в цену товара и оплачиваются потребителем при покупке товара.

При установлении торговой наценки важно с самого начала определиться, каким способом определять наценку: процент наценки на себестоимость или процент наценки на основе цены реализации.

Первым способом исчисляется процент наценки на себестоимость (Н_с):

Вторым способом исчисляется процент на основе цены реализации (Н_ц)

В розничной торговле чаще всего применяют второй способ. Цена реализации рассчитывается при этом как частное от деления суммы наценки на процент наценки:

Вместе с тем, при известной себестоимости можно вычислить цену реализации, установив процент наценки на основе цены реализации:

Процент наценки на основе цены реализации легко пересчитывается в процент наценки на основе себестоимости. Возможна и обратная операция.

Процент наценки на основе цены реализации	=	Процент наценки на себестоимость
		100% + процент наценки на себестоимость
Процент наценки на основе себестоимости	=	Процент наценки на цену реализации
		100% + процент наценки на цену реализации