Стратегия использования преимуществ крупной фирмы («хамелеон»).

Используя эту стратегию, малая фирма как бы «окрашивается в цвета» известной крупной фирмы. Примером такой стратегии служит франчайзинг.

Франчайзинг – это система договорных отношений между крупной и мелкой фирмами, согласно которой крупная фирма обязуется снабжать мелкую фирму собственными товарами, рекламными услугами, отработанными технологиями бизнеса, предоставляет краткосрочный кредит на льготных условиях, сдает в аренду свое оборудование. Малая фирма обязуется иметь деловые контакты исключительно с данной крупной фирмой, вести бизнес «по правилам» этой крупной фирмы и перечислять определенную договором долю от суммы продаж в пользу крупной фирмы. Франчайзинг чаще всего используется в сфере розничной торговли, ресторанах быстрого обслуживания (например, «Макдональдс», «Адидас», «Кока-кола»).

9.2. Операционное (текущее) планирование

Операционный план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности и пути их достижения. План маркетинга включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:

• маркетинговые исследования;

• продуктовая политика;

• ценовая политика;

• товарораспределительная политика;

• коммуникационная политика.

В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинга его разработка предшествует деятельности компании в целом. Маркетинг – это ветвь, хотя и очень важная, на древе плана компании. Другие ветви – это планы производства, исследований и разработок, финансовой, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.

План маркетинга разрабатывается для каждого подразделения организации и охватывает планы отдельных продуктовых линий, видов продукции и рынков, он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.

Текущий план маркетинга включает:

• продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

• исследование и разработка новых продуктов;

• план сбыта – повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы);

• план рекламной работы и стимулирование продаж;

• план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

• план цен, включая изменение цен в будущем;

• план маркетинговых исследований;

• план функционирования системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

• план организации маркетинга (совершенствование работы отделов маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры, планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.

Разработка плана маркетинга.

Исходя из целей и стратегии развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга.

1. Анализ внешней среды включает:

• анализ рыночной среды: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли;

• анализ деловой и экономической внешней среды: состояние экономики, финансовая политика, технологические условия и т.п.;

• анализ среды конкурентов (экономический, финансовый, технологического состояния, маркетинговой деятельности).

2. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж, рыночная доля, прибыль, маркетинговые процедуры, организация маркетинга, контроль маркетинговой деятельности, анализ всех элементов комплекса маркетинга;

3. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга, его стратегия, права и обязанности руководителей в области маркетинга, информационная система, система планирования, система контроля, взаимодействие с другими функциями управления, анализ прибыльности.

Следующий шаг в разработке плана маркетинга – формирование предположений, гипотез, относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Среди возможных предположений выделяют:

• перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей;

• падение цен на А% в связи с конкуренцией в области ценообразования;

• выпуск конкурентами на рынок нового продукта в конце такого-то квартала;

• возможный рост (или снижение) объема продаж продукции на Б% при росте рынка на В%.

Следующий этап планирования маркетинга – постановка маркетинговых целей. Определение и упорядочение целей является важным аспектом маркетинговой деятельности. Целей у фирмы может быть много, поэтому необходимо их ранжировать, т.е. выделить главную цель и цели, которые определяются ею. Для достижения главной цели ставятся цели второго уровня, для их достижения – цели третьего уровня, могут быть промежуточные цели, подцели. В конечном счете, получается дерево целей фирмы. Под каждой целью приводятся возможные варианты их формулировок. Так, в качестве примера целей маркетинга можно назвать:

• удовлетворение потребностей потребителей;

• завоевание конкурентных преимущества;

• получение определенной прибыли;

• рост объема продаж;

• увеличение рыночной доли.

Возможно определение относительной важности (приоритетности) отдельных целей.

Для определения уровня достижения целей они должны быть сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «увеличить», использовать нецелесообразно, так как они имеют ценность, если количественно определены.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политики и т.п. После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения.

Следующий этап предусматривает разработку оперативно-календарного плана, или детальных планов действий для каждого подразделения компании, направленных на достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как необходимо делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.

Далее составляется бюджет маркетинга, который помогает установить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. затраты на осуществление отдельных элементов маркетинга, представленных в бюджете, выводятся из плана маркетинга (табл. 9.2.1, цифры условные).

Таблица 9.2.1.