30.Основні моделі та модулі ціноутворення. Аналіз беззбитковості.

У практиці ціноутворення використовують різноманітні методи визначення вихідної ціни на товари, які можна об’єднати у три базові моделі, відповідно до факторів, що визначають цінову політику фірми:

1) модель ціноутворення, що базується на витратах виробництва;

2) модель ціноутворення, що базується на попиті;

3) модель ціноутворення, що базується на конкуренції.

Кожна модель містить конкретні методи ціноутворення.

До витратної моделі можна віднести наступні методи: метод надбавок, метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал.

 Метод надбавок полягає у тому, що ціну товару визначають додаванням до витрат на його виробництво і збут певної надбавки. Багато виробників використовує стандартний розмір надбавки, характерний для даної галузі. У Німеччині, наприклад, середні значення надбавок становлять 17% для продуктів харчування, 30% для текстильних виробів, 20% для тютюнових виробів тощо.

Метод забезпечення цільового прибутку на інвестований капітал полягає у прагненні підприємства встановити таку ціну, яка дасть їй змогу докрити всі витрати й отримати заплановану норму прибутку на інвестований капітал. Цей метод застосовує, зокрема, компанія «Дженералмоторз». Вона встановлює ціни на свої автомобілі з таким розрахунком, щоб забезпечити собі 15—20% прибутку на інвестований капітал.

До моделі, що базується на ринковому попиті на товар належить метод  максимізації поточного прибутку, проведення аукціону.

Метод  максимізації поточного прибутку заснований на законі попиту, згідно з яким, зниження ціни на товар збільшує попит на нього (обсяг його збуту) і навпаки, фірма хоче знайти таку точку ціни на кривій попиту, яка забезпечить максимальний прибуток у найближчій перспективі.

Метод проведення аукціону полягає у отриманні споживачами права змагатися між собою за змогу купівлі якогось унікального товару (найчастіше це предмети антикваріату, твори мистецтва тощо). Ціну визначає попит на товар, сила бажання придбати його. Аукціон можна проводити у двох формах: звичайний аукціон, коли виграє той покупець, який у відкритому змаганні запропонував найвищу ціну та «зворотний аукціон», який проходить ніби згори вниз.

До конкурентної моделі ціноутворення належить метод ціноутворення на основі рівня поточних цін, метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару, метод встановлення ціни на підставі торгів.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін широко застосовують на ринках з олігополістичною конкуренцією металу, паперу, мінеральних добрив тощо, де коливання цін на однорідні товари незначні. У такій ситуації фірми орієнтуються передусім не на власні витрати чи попит, а на ціни конкурентів.

Метод визначення ціни за рівнем конкурентоспроможності товару - якщо фірма розробила новий товар із певними технічними та економічними параметрами, кращими чи гіршими за аналогічні параметри товару свого основного ринкового конкурента, то вона може встановлювати ціну з урахуванням інтегрального показника конкурентоспроможності:

Метод встановлення ціни на підставі торгів - покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво складного товару із заздалегідь визначеними параметрами, масштабну науково-дослідну розробку, будівництво певного об'єкта тощо.

Після визначення вихідної ціни на товар на основі обраного методу ціноутворення фірмі доцільно провести аналіз беззбиткової роботи при даному рівні ціни. Такий аналіз пов'язує будь-який застосований метод із витратною моделлю ціноутворення.

Підприємства корегують свої ціни в залежності від відмінностей у характеристиках споживачів і ситуації, що постійно змінюється тому відбувається встановлення цін зі знижками і заліками, а семе: встановлення ціни з урахуванням психології споживачів, ціни для стимулювання збуту, диференціація по географічному принципу та встановлення дискримінаційних цін для різних споживачів товарів.

Аналіз беззбитковості.

Одним з потужних інструментів вирішення великого класу маркетингових завдань є аналіз беззбитковості виробництва. За допомогою такого аналізу можна визначати точку беззбитковості, планувати цільової обсяг виробництва, встановлювати ціни на продукцію, здійснювати вибір найбільш ефективних технологій виробництва, розробляти оптимальні виробничі плани.

Як відомо, існує дві моделі аналізу беззбитковості: економічна і бухгалтерська.

За допомогою теоретичної залежності виручки від реалізації, витрат і прибутку від обсягу виробництва будується економічна модель, що дозволяє створити основи бухгалтерської моделі і з'ясувати механізм її дії.

У відповідності з цією моделлю підприємство може нарощувати обсяги продажів тільки шляхом зменшення ціни реалізації одиниці продукції, в результаті чого лінія виручки від реалізації, зростаюча спочатку, поступово уповільнює підйом, а потім опускається вниз. Це пов'язано з тим, що в певний момент позитивний ефект від збільшення обсягу продажу виявляється нижче негативного впливу зниження цін.

При побудові бухгалтерської моделі робиться допущення про незмінність змінних витрат і ціни реалізації одиниці продукції, в результаті чого залежність виручки від реалізації та загальних витрат від зміни обсягу виробництва і реалізації має лінійний характер.