13. Процес маркетингового дослідження

Основне призначення маркетингових досліджень – забезпечення маркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїх функціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу, розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулювання маркетингової діяльності.

Необхідність маркетингового дослідження зумовлена потребою зниження ризику прийняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану та динаміки факторів навколишнього середовища.

Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів і попиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення, ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити та оцінити свою маркетингову діяльність.

Мета маркетингових досліджень – виявлення можливостей фірми посісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності, збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.

Етапи процесу м-го д-ня:1)визначення проблеми і цілей д-ня;2)розробка плану д-ня;3)збирання інф-ї,тобто реалізація плану;4)обробка та аналіз даних;5)підготовка звіту і розробка рекомендацій.

 Визначення проблеми і цілей д-ня: а)визначення проблеми;б)виз-ня потреби у проведенні марк-го досл-ня;в)визнач-ня цілей;г)формул-ня робочої гіпотези.

 Б)існує 4 ситуації,заяких марк-ві д-ня не проводяться:1)потрібнаінф-я уже є в розпорядженні того,хто приймає рішення;2)коли існує дефіцит часу для проведення д-ня;3)відсутні необхідні ресурси;4)коли витрати на м-ві д-ня перевищують цінність очікуваних результатів.

 В)Цілі м-го д-ня – це інформ-я, яка потрібна для вирішення проблеми. Існують 3 типи мар-х д-нь: 1)пошукове;2)описове;3)причинне. Метою пош-го д-ня є збирання попередньої інф-ї,яка допоможе сформулювати проблему та орієнтовно визначити можливі шляхи її вирішення.Описове дає хар-ку мар-м змінним. Метою причинного д-ня є перевірка гіпотез про причинно-наслідковізв’язки.

 Г)гіпотеза дає змогу визначити сист-му показників, які мають бути отримані в рез-ті м-го д-ня.

 

Розробка плану д-ня передбачає відповіді на такі питання:1)хто або що є об’єктом д-ня?;2)якого типу данімають бути отримані?3)які методи мають бути використані?4)хто проводитиме д-ня?5)де і коли проводит-сяце д-ня?

Залежно від способу збирання інф-ї розрізняють первинні (отримують під час польових д-нь) і вторинні дані(отримують в рез-ті кабінетних досліджень)

  Основні методологічні принципи, що забезпечують ефективність маркетингових досліджень: Об’єктивність (необхідність збирання інформації, яка адекватно відбиває реальну ринкову ситуацію за допомогою чіткої систематизації процессу маркетингових досліджень і запобігання можливих помилок);Систематичність (проведення маркетингових досліджень відповідно до розроблених планів та необхідних етапів);Комплексність (здійснення комплексу взаємопов’язаних дій, одні з яких забезпечують ефективність наступних);Безперервність(маркетингові дослідження постійно проводяться внаслідок динамічної зміни факторів маркетингового середовища);Оперативність (можливість швидко та своєчасно відреагувати та відкоригувати процесс маркетингових досліджень або їх напрямок).