36.Основні форми прямого маркетингу

Сучасний прямий маркетинг є інтерактивною системою маркетингу, що використовує один або кілька засобів реклами для того, щоб викликати реакцію споживача, яку можна виміряти, і/або укласти угоду в будь-якому місці.

До основних форм прямого маркетингу належать: пряма поштова розсилка, маркетинг за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг негайного відгуку та купівлі в інтерактивному режимі, маркетинг із відеокабіни.

Пряма поштова розсилка — популяризація товарів і послуг за допомогою листів та інших рекламних матеріалів і використання для таких цілей поштових послуг. Основні риси прямої поштової розсилки: вибірковість і гнучкість.

До основних форм прямої поштової розсилки належать: листи, проспекти, буклети, брошури, поштові картки, каталоги, візитки, програми тощо.

Маркетинг за каталогом — це продаж товарів за допомогою каталогів, які розсилають покупцям поштою чи продають у магазинах. Великі компанії, що торгують за каталогами, пропонують усілякі товари своїм покупцям в одному каталозі. Підприємства та організації можуть випускати вузькопрофільні каталоги, мета яких — обслуговування ринкових ніш.

Телемаркетинг — вид маркетингу, за якого для вступу в особистий контакт із покупцем використовують телефон. Основними характеристиками телемаркетингу є: наявність особистого контакту; використання людського голосу (найпереконливішого з усіх інструментів спілкування); діалогічність телефонних розмов.

Телевізійний маркетинг негайного відгуку має два види: розміщення реклами, що уможливлює негайний відгук, і телемагазини — телепрограми (або цілі канали), спеціалізовані на продажу товарів і послуг.

Інтерактивний маркетинг здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних служб, що надають інтерактивні послуги в оперативному режимі. Є два типи інтерактивних каналів — комерційні інтерактивні канали та Інтернет.

Комерційні інтерактивні канали — компанії, що надають інформацію та маркетингові послуги абонентам за певну щомісячну плату.

Інтернет — глобальна система комп'ютерних мереж. Компанії, які застосовують прямий маркетинг, використовують Інтернет для таких цілей: створюють сайт; розміщують у ньому рекламу, що викликає прямий відгук потенційних споживачів; беруть участь у форумах, групах з обміну новинами, проглядають бюлетені; спілкуються за допомогою електронної пошти.

Стрімке поширення використання Інтернету породжує нову еру в історії людства — еру електронної торгівлі.

Електронна торгівля — процес купівлі та продажу, що підтримується електронними технологіями.

Електронні ринки — «торговельні зали», у яких продавці, користуючись новими електронними технологіями, пропонують свої товари та послуги, а покупці відшукують інформацію, яка їх цікавить, уточнюють, що саме вони потребують, і розміщують замовлення за допомогою кредитних карток чи інших засобів електронного платежу.

37. Зміст маркетингової політики комунікацій. Формування ефективних комунікацій фірми.

Маркетингова політика комунікацій — це наука, яка розгля­дає систему загальних настанов, критеріїв та орієнтирів сфери взаємовідносин між підприємствами та організаціями, з одного боку, та їхніми клієнтами, з іншого, з метою досягнення марке­тингових цілей.

Усі складові маркетингової політики комунікацій тісно зв'язані між собою і мають спільну мету — прискорити просування товарів на цільових ринках, спонукати покупців до активних дій.

Ефективна маркетингова політика комунікацій підприємства неможлива без формування комплексу її заходів. Алгоритм планування комплексу маркетингових комунікацій зображено на рис. 42. Вихідний момент формування такого комплексу — визначення його завдань. Такими завданнями можуть бути: привернення уваги споживачів, формування їхніх знань про товари чи послуги підприємства, переконань щодо цінності таких товарів і послуг Для розв'язання тих чи інших проблем споживача. Отже, визначення завдань маркетингової комунікації потребує: -дослідження ринку: місткість, концентрація споживачів, їхня поведінка, наявність і особливості конкурентних пропозицій та товарів-субститутів;знання стратегій збуту, кон'юнктури, чинного законодавства і правил поведінки на конкретному ринку; -дослідження товару: рівень ринкової новизни, міра диференціації, імідж, роль упаковки, причини і суть рекламацій споживачів, рівень супровідного сервісу; -дослідження каналів маркетингової комунікації: стан, розгалуженість, вартість, досвідченість і лояльність комунікантів; -дослідження системи розподілу: наявність та розгалуженість каналів розподілу, стан системи посередницьких підприємств та організацій, різноманітність методів торгівлі, кваліфікація та досвід продавців. Одним із головних елементів процесу маркетингових комунікацій є звернення. Звернення треба передати споживачам своєчасно й ефективно. Тому наступний етап формування процесу маркетингових комунікацій — вибір засобів поширення інформації. Передостаннім етапом формування комплексу маркетингових комунікацій є вибір засобів впливу. Останній етап формування комплексу маркетингових комунікацій — налагоджування каналів зворотного зв'язку. Мета цього етапу — організація надходження інформації про міру досягнення комплексом належних цілей, виконання завдань комунікації. Така інформація уможливлює своєчасне внесення відповідних корективів, що підвищує ефективність комплексу маркетингових комунікацій підприємства.