4.Зміст функцій,принципів та завдань маркетингу.

Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.

Функції маркетингу:

• вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;

• вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;

• планування маркетингової діяльності;

• розробка маркетингової товарної політики;

• розробка маркетингової цінової політики;

• розробка маркетингової політики розподілу;

• розробка маркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;

• забезпечення соціальної відповідальності;

• управління маркетинговою діяльністю.

Принципи маркетингу:

• постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів;

• гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

• комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;

• спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:

Основні стратегічні завдання:

• визначення стратегії поведінки фірми на ринку;

• вибір і освоєння цільових ринків;

• створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

Основні тактичні завдання:

• виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;

• організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;

• планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;

• організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;

• реалізація маркетингової політики ціноутворення;

• здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;

5.Структура комплексу маркетингу. Сучасні підходи до трактування комплексу маркетингу.

Особливим підходом до визначення сутності маркетингу є трактування його з позицій «комплексу маркетингу», що розглядається «як сукупність маркетингових засобів, що піддаються контролю, які компанія використовує з метою одержання бажаної реакції цільового ринку»

У комплексі маркетингу виділяють три рівні. Перший - потреби, споживачі, завоювання яких є основною метою. Другий - змінні чинники, які піддаються контролю з боку фірми: товарний асортимент, місце і час реалізації, ціна і цінова політика, збутова мережа, реклама, стимулювання збуту. Третій - чинники, які не піддаються внутрішньофірмовому управлінню: політика, право, культурне і соціальне оточення, конкуренти, інституціональна система .

Згідно з найбільш поширеними трактуваннями, комплекс маркетингу (маркетинг-мікс) - це сукупність маркетингових засобів, певна структура яких забезпечує досягнення поставленої мети та вирішення маркетингових завдань. Цих інструментів досить багато. Дж. Маккарті запропонував об'єднувати їх у 4 групи: продукт, ціна, місце і просування. У літературних джерелах цей підхід отримав назву концепції «4Р» (Product, Price, Place, Promotion). Відповідно до цієї концепції, організації в межах маркетингової діяльності розробляють і реалізують продуктову (товарну), цінову, збутову і комунікаційну політику. Це забезпечується на основі відповідності комплексу маркетингу «4Р» виробника (продавця) комплексу «4С» споживача (клієнта): customer needs and wants (потреби і бажання споживача), cost to customer (витрати клієнта), convenience (зручність), communication (комунікація) [2].

Еволюція концепцій комерційної діяльності була зумовлена необхідністю пошуку такої пропорційності системних інструментів маркетингового управління, яка б забезпечила підприємству стійку конкурентну перевагу та відповідну позицію на ринку.

Сутність цього процесу відображає термін «маркетинг-мікс» (marketing-mix), який запропоновано у 1953 р. професором Гарвардського університету, президентом Американської маркетингової асоціації Н. Борденом. При поясненні пропорційності відповідних маркетингових дій він образно порівняв системні інструменти управління маркетингом з інгредієнтами для тіста - суміші для приготування випічки, назвавши їх «маркетинг-мікс» [8].

Останнім часом з'явилися публікації, автори яких пропонують розширити комплекс маркетингу до 6 і більше груп [4]. Найчастіше додатковими елементами є споживачі ("People"), упаковка ("Package"), персонал компанії ("Personal"), покупка ("Purchase"), персональний продаж ("Personal selling") [5]. Вагомі аргументи наводяться на користь включення у комплекс маркетингу проектування у часі та просторі результатів маркетингових досліджень ("Projection").

Проте більшість науковців дискусію про структуру комплексу маркетингу визнають недоречною. Як зазначає Є.П. Голубков, «розширене трактування категорії «комплекс маркетингу» може передбачати включення до його складу загальноуправлінських, а не конкретних маркетингових компонентів і використання при цьому інших критеріїв виділення елементів комплексу маркетингу» [7].

Класичне визначення розглядає маркетинг-мікс як комплекс засобів, за допомогою яких суб'єкт ринку впливає на той чи інший цільовий ринок. Отже, під маркетинг-міксом розуміють пропорційний розподіл зусиль, комбінацію та інтеграцію елементів маркетингу в єдину програму, яка на основі оцінки ресурсів і можливостей маркетингу сприяє досягненню цілей підприємства у даний момент часу.

Таким чином, в найбільш вживаній формі маркетинг-мікс включає чотири субмікси: товарний, ціновий, комунікаційний, розподільчий.

Цінова політика передбачає проведення заходів, завдяки яким забезпечується узгодження умов купівлі-продажу товару й оформлення цього акту у вигляді контракту(цінова політика, система знижок і надбавок, умови поставки товару та його оплати, а також кредитна політика).

Політика розподілу здійснюється з метою своєчасної поставки товару з місця його виробництва до споживача. Вона проводиться завдяки таким заходам, як аналіз і обґрунтування каналів збуту; маркетинг-логістика; політика торгівлі, засоби збуту, місцезнаходження споживачів і ринків, поставок, складування готової продукції тощо.

Задача комунікаційної політики - організація взаємодії підприємства-виробника (або збутовика) продукції з усіма суб'єктами маркетингової системи для забезпечення стабільної та ефективної діяльності з формування попиту та просування товарів та послуг на ринок з метою задоволення потреб споживачів і одержання прибутку. Ефективна комунікаційна політика ґрунтується на таких заходах, як планування й організація бізнес-комунікацій, тобто взаємовідносин із партнерами, конкурентами і споживачами, реклама, стимулювання збуту, організація зв'язків із громадськістю й особистий продаж.

Отже, маркетинг-мікс є комплексною програмою заходів із просування товарів і послуг від продавця до кінцевого споживача, інструментом оптимального розміщення ресурсів у системі планування маркетингу та менеджменту.

Таким чином, систему маркетингу доцільно розглядати як сукупність елементів маркетингу, взаємодія яких спрямована на вивчення умов ринку і найбільш ефективну адаптацію підприємства до них. З іншого боку, система маркетингової діяльності може бути розглянута як сукупність принципів, функцій, методів та інструментів впливу на відносини «виробники - споживачі - суспільство».