Культурная среда

У каждой страны свои обычаи, свои правила, свои запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он пользуется ими

63. Характеристика международных маркетинговых стратегий.

Международный маркетинг – это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где находится организация.

Основные элементы международной маркетинговой стратегии: организация фирмы, степень стандартизации, планирование продукции, сбыта, продвижения и цены.

1. Предоставление лицензий иностранным фирмам на использование технологии компании или производство и сбыт ее продукции (в этом случае международный валовой доход будет равен платежам по лицензионным соглашениям). 2. Поддержание национального (в одной стране) производства и экспорт товаров на иностранные рынки с использованием собственных или находящихся под иностранным контролем каналов распределения. 3. Следование многонациональной стратегии,  при  которой разрабатываются международные стратегии для каждой страны, чтобы можно было реагировать на специфические потребности и условия рынка, существующие в каждой стране, где работает компания. Стратегические действия в одной стране осуществляются независимо от действий в другой. Стратегическая координация между странами является вторичной по отношению к согласованию стратегий с отдельными условиями в каждой стране. 4. Следование глобальной стратегии низких издержек, при которой компания стремится стать поставщиком с низкими издержками на большинстве или на всех важных мировых рынках. Стратегические усилия компании координируются по всему миру для достижения меньших издержек, чем у всех остальных конкурентов. 5. Следование глобальной стратегии дифференциации, при которой компания индивидуализирует свою продукцию по одинаковым характеристикам во всем мире для создания устойчивого глобального имиджа и прочного конкурентного положения. Стратегические действия компании координируются по всем странам для достижения устойчивой дифференциации по всему миру. 6. Следование глобальной стратегии концентрации, при которой действия компании направлены на обслуживание одной и той же четко определенной ниши на многих стратегически важных рынках других стран. Стратегические действия  координируются  глобально для достижения устойчивой конкурентоспособности на основе низких затрат или дифференциации в целевых нишах по всему миру

64. Глобальный маркетинг и «каскадная» интернационализация.

Представляет собой управление предприятием в условиях зарубежного рынка Маркетинговая деятельность охватывает все сферы зарубежной деятельности предприятия - снабжение, сбыт товаров, исследование рынка, персонал, финансы и др 

Как пример глобального маркетинга можно привести пример VISA, IBM, Coca-cola. Каждая из этих фирм известна во всем мире, но подстраивается под менталитет каждой страны.

Трудность здесь состоит в том, что эта задача далеко не всегда выполнима и может породить больше проблем, чем преимуществ. Менеджеры, которые слепо бросаются создавать глобальную марку без учета специфики своей фирмы и ее рынков, рискуют потерпеть крупную неудачу. Это объясняется несколькими причинами.

Во-первых, экономия на масштабах может оказаться иллюзорной. Нередко дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку. Большую роль здесь играют культурные различия и языковые барьеры.

Во-вторых, разработка высокоэффективной стратегии даже для одной страны достаточно сложна; создание стратегии, применимой во всех странах, может оказаться неразрешимой задачей. Далеко не всякая команда, работающая над такой задачей, способна собрать и освоить огромную информацию, проявить особые творческие возможности, решить множество проблем.

В-третьих, положение фирм на рынках различных стран, а также и образ их фирменных марок всегда различны, поэтому ни одна фирма не может применить единую глобальную стратегию маркетингового позиционирования ко всем странам. Так, Honda в США означает качество и надежность, а в Японии — молодость и энергию.

Каскадная интернационализация - последовательное завоевание отдельных сегментов внешнего рынка, использование маркетинговой деятельности во внешней торговле или внешнеэкономической деятельности. Пример: РФ сначала наладила отношения с Китаем, потом с Японией.

Маркетинг каскадного типа включает следующую последователь­ность действий предприятий при выходе на внешний рынок: исследование зарубежных рынков с целью возможного выхода на них; выбор наиболее благоприятного рынка; определение товаров, услуг и цен, с которыми сле­дует начать выход на рынок с учетом его состояния; установление способа присутствия на рынке; определение стратегии закрепления на вновь осваи­ваемом международном рынке.

Для каскадного типа международного маркетинга характерен более низкий уровень риска, поскольку неудача в одной стране может быть уч­тена при выходе на рынок другого государства.