11. Маркетинг – доктрина современного бизнеса. Его сущность, принципы и функции

Концепция маркетинга как философия бизнеса является основным средством обмена и коммуникаций между производителями и потребителями.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления», Петер Друккер,

говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными.

Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут

точно подходить последнему и продавать себя сами». Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т.е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться

максимального воздействия на рынок.

Маркетинг - это система организации и управления производственной и сбытовой деятельностью предприятий, изучение рынка с целью формирования и удовлетворения спроса на продукцию и услуги и получение прибыли. В качестве функции управления маркетинг имеет не большее и не меньшее значение, чем любая деятельность, связанная с финансами, производством, научными исследованиями, материально-техническим снабжением и т.д. В качестве концепции управления (философии бизнеса) маркетинг требует, чтобы компания рассматривала потребление как «демократический» процесс, при котором потребители имеют право «голосовать» за нужный им продукт своими деньгами. Это определяет успех компании и позволяет оптимально удовлетворить потребности потребителя. Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.

Можно выделить следующие основные принципы маркетинга: 1. Тщательный учет потребностей, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры при принятии экономических решений.

2. Создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса (причем исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы).

3. Воздействие на рынок, на покупателя с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы.

12. Ценовая политика в маркетинге и ее основные виды

Ценовая политика в маркетинге заключается в том, чтобы так устанавливать цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы:

-  овладеть и закрепить определенную долю рынка;

-     получить целевую прибыль;

-     приспособится к действиям конкурентов.

Стратегическое направление ценовой политики как подфункция сбыта в значительной степени зависят от стадии жизненного цикла товара. Так, на первых стадиях ЖЦТ (внедрение и рост), когда на рынок выводится новый товар, у которого практически нет конкурентов, продуцент-продавец имеет возможность реализовать его по ценам, включающим монопольную прибыль.

На следующей стадии ЖЦТ (зрелость) в условиях острой конкурентной борьбы неизбежна «война цен», которая доступна только производителям, обогнавших своих конкурентов по объему производства и, соответственно, снизившим издержки (по закону Парето). В этот период целесообразно разработать гибкую систему скидок для того, чтобы, предлагая товары по более низким ценам, стимулировать спрос.

На заключительных стадиях ЖЦТ (насыщение и спад) разработка вариантов ценовой политики требует особого внимания и осторожности, поскольку возможности фирмы по снижению цены, как правило, уже исчерпаны.

Рассмотрим особенности отдельных видов ценовых стратегий:

1.Стратегия высоких цен или «снятия сливок». Продажа товаров осуществляется первоначально по высоким ценам, значительно выше цены производства, а затем их снижение, характерное для новых товаров приводит к быстрой окупаемости затрат.

2.  Стратегия низких цен или «прорыва» заключается в том, что первоначально продажа осуществляется по низким ценам для завоевания спроса. Результат - вытеснение конкурентов и захват рынка.

3.   Стратегия дифференцированных цен предусматривает сезонные скидки, скидки за количество, скидки постоянным клиентам и т.д., т.е. разный уровень цен в общей номенклатуре изделий.

4.     Стратегия единых цен используется для всех потребителей. Данная стратегия удобна, стимулирует продажу по каталогам, но применяется редко.

5.     Стратегия гибких цен, т.е. изменения цен в зависимости от возможностей покупателя. Данная стратегия используется, как правило, при заключении индивидуальных сделок.

6.     Стратегия стабильных цен, т.е. продажа по неизменным ценам длительное время. Эта стратегия характерна для массовых продаж.

7.     Стратегия меняющихся цен, т.е. когда продажная цена зависит от ситуации на рынке.

8.     Стратегия ценового лидера предусматривает два варианта:

-          соотнесение своей цены с ценой фирмы-лидера на данном рынке;

-          заключение договора с лидером об изменении цены, в случае если лидер меняет собственную цену на товар.