73. Глубинные интервью

Глубинное интервью — персональная беседа, проводимая по заранее обозначенному плану и основанная на применении методик, побуждающих респондентов к продолжительным рассуждениям по интересующей исследователя сфере вопросов. Глубинный опрос предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводится при личной встрече в специальном помещении в отсутствии сторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером маркетингового исследования (но стоит учитывать, что телефонная беседа дает худшие результаты, так как подобным образом трудно вывести человека на открытый разговор). Глубинный опрос может длиться от 30 минут до 4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и качеств самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют вариации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента

Этапы работы:

1. Определение целей и задач исследования

2. подготовка структуры беседы;

3. отбор респондентов для глубинного интервью;

4. проведение глубинного интервью;

5. обработка результатов интервью;

6. аналитическое описание результатов исследования;

7. подготовка отчета.

Существуют два основных типа глубинных опросов, различие которых – в степени руководящей роли интервьюера:

• Нестандартизированные интервью, при проведении которых респонденту предоставляется максимальная свобода ответов в рамках интересующих Заказчика тем. Такие интервью обычно длятся в течение 1-2 часов, с согласия респондента могут записываться на диктофон для дальнейшей расшифровки и анализа.

• Полуструктурированные, или направленные интервью, когда для обсуждения респонденту предлагается конкретный список тем или аспектов. Такие интервью особенно эффективны, если беседовать нужно с занятыми руководящими работниками и техническими экспертами. Эти интервью могут использоваться для сбора основных сведений о рынке, таких, как информация о тенденциях изменения технологии, рыночном спросе, законодательстве, активности конкурентов и т.д.

Глубинное интервью целесообразно использовать в следующих случаях:

• тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания);

• интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать данную тему в группе;

• обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);

• невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты);

• тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами - экспертный опрос).

Разновидностью глубинного интервью является экспертный опрос, его особенностью является необходимость получения информации, связанной с особыми знаниями респондента в какой-либо области.

В результате глубинного опроса мы получаем полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных мотивах, возможен сбор информации о рынке, технологии, законодательстве и т.п.