Стратегическое планирование и контроль.
Стратегия маркетинга - формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются: 1. Проникновение на рынок. 2. Развитие рынка. 3. Разработка товара. 4. Диверсификация.
Стратегическое планирование - управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга
Рис.14.1. Этапы стратегического планирования
Фирма использует три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности; стратегический контроль.
Управление маркетингом
Стратегии охвата рынка.
1. Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга. Предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Такая стратегия ориентирована прежде всего на нечто общее в потребностях покупателей, а не на их различия, т.е. товар должен подходить максимальному числу потребителей (практически всем). Предполагается, что аналогичные товары конкурирующих предприятий будут различаться в основном по цене. Поскольку конкурентные преимущества достигаются по издержкам, все действия и решения предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных. «+»:низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового производства; максимально широкие границы потенциального рынка; Невысокий уровень затрат на маркетинг; низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках; при появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты. «-»: принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки; конкуренты могут перенять методы снижения затрат; концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка; непредсказуемое повышение затрат (например, стоимости сырья и электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами; сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей.
2. Стратегия дифференцированного маркетинга. Предприятие стремится охватить достаточно большое количество сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (с улучшенным качеством, специфическими сырьевыми материалами, особыми функциональными свойствами, оригинальным внешним оформлением — дизайном, упаковкой и т.д.) и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные товары и комплексы маркетинга, предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Таким образом, предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что в свою очередь позволяет устанавливать относительно более высокие цены. «+»: безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка; Возможность стратегических маневров; снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие; ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка; внимание к маркетингу обеспечивает достаточно устойчивое положение предприятия; потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов; приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей; оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок. «-»: значительные расходы на маркетинг; наличие конкурентов практически в каждом сегменте; сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте; отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать настолько большим, что для покупателей финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке; характеристика товара, на которой основывается дифференциация (например, броский дизайн), может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителя; подражания и заимствование чужих находок уменьшают преимущества, связанные с дифференциацией; распыление сил.
3. Стратегия концентрированного маркетинга. Предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Работая в узкоспециализированном сегменте, предприятие может создать себе высокую репутацию при обслуживании своих потребителей, обеспечив сильную рыночную позицию в данном сегменте. Однако объем продаж будет ограничен размерами выбранного сегмента, что сужает возможности производства и сбыта продукции, а также получения прибыли. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента. Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте. «+»:Относительная защищенность от конкуренции; опыт работы; четкое знание запросов потребителей; стабильность доходов; сравнительно небольшие расходы на рекламу. «-»: уязвимость стратегии, сложность завоевания сегмента; необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем; ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами; ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли, опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка, конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее.