- •1. Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепции маркетинга.
- •2. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.
- •3. Концепция маркетинга как философия бизнеса. Приоритет потребителя.
- •5. Основные концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально-этического, стратегического. Маркетинг отношений.
- •6. Эволюция развития маркетинга. Современные направления развития маркетинга.
- •7. Стратегия сегментации. Выбор целевого рынка.
- •8. Маркетинговая среда и ее структура.
- •9. Комплекс м: товар, цена, распределение, продвижение. Понятие эффективного комплекса м
- •10. Товар в системе маркетигнга: марка, марочное название, марочный знак. Классификация товаров.
- •11. Эволюция маркетинга. Основные категории в маркетинге. Рыночные концепции.
- •12. Корпоративное стратегическое планирование: цель и способы осуществления.
- •13. Определение стратегических производственных единиц. Оценка существующего портфеля схп. Разработка портфельной стратегии компании. Виды стратегических бизнес-портфелей.
- •14. Концепция жизненного цикла товара и ее использование как средства маркетингового стратегического планирования.
- •15. Управление маркетингом как управление спросом.
- •Конверсионный маркетинг – Отрицательный (негативный) спрос.
- •Поддерживающий маркетинг – полноценный спрос
- •Противодействующий маркетинг – иррациональный спрос
- •Развивающий маркетинг – скрытый, потенциальный спрос
- •Стимулирующий маркетинг – отсутствие спроса
- •Синхромаркетинг – нерегулярный спрос
- •Демаркетинг – чрезмерный спрос
- •Ремаркетинг – Падающий спрос
- •16. Матрица «Бостон Консалтинг Групп» и ее использование при разработке портфельной стратегии фирмы.
- •17. Матрица товары/рынки и.Ансоффа и ее использование при анализе возможностей развития фирмы и разработки стратегии роста.
- •18. Группировка фирм отраслей в стратегические группы и ее использование для анализа структуры отрасли. Анализ прямых конкурентов в отрасли
- •19. Разработка деловой стратегии фирмы. Матрица завоевания конкурентных преимуществ м.Портера.
- •20. Организация маркетинга на предприятии
- •21.Маркетинговое планирование. Структура и содержание маркетингового плана.
- •Маркетенговые цели
- •Расчеты бюджета
- •22.Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая и двухуровневая концепция продукта, его атрибуты. Формирование товарного ассортимента на предприятии.
- •23. Ценовая политика предприятия: цели, факторы, этапы ценообразования. Подходы к установлению базисных цен
- •24. Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •25. Анализ конкурентной среды в отрасли: теоретические подходы.
- •Соперничество между конкурирующими продавцами
- •26. Матрица Мак-Кинси (Дженерал): роль в разработке портфельной стратегии и принципы построения.
- •27. Swot анализ: оценка сильных и слабых сторон фирмы конкурентов, анализ угроз и возможностей со стороны внешней среды.
- •28. Разработка стратегии роста компании. Интенсивное, интеграционное развитие, диверсификация деятельности предприятия.
- •29. Маркетинговый план и его роль в системе внутрифирменного планирования.
- •Маркетенговые цели
- •Расчеты бюджета
- •30. Служба маркетинга на предприятии: функции, система организации, их достоинства и недостатки.
- •31. Понятие внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы. Роль анализа микро и макросреды компании.
- •32. Стратегии маркетинга: портфельная, деловая и функциональная
- •33. Роль и сущность сегментации рынка. Основания для сегментирования покупательских рынков
- •34. Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
- •35. Роль и способы позиционирования и перепозиционирования товаров на рынке.
- •36. Ценообразование в маркетинге: ценовые стратегии
- •37. Определение, функций, виды каналов распределения
- •38. Понятие каналов распрееления в маркетинге. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы.
- •39. Элементы комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, формирование деловой репутации через связь с общественностью.
- •40. Элементы комплекса стимулирования продаж. Значение стимулирования в комплексе маркетинга.
- •41. Сущность и функции рекламы в системе маркетинга.
- •42. Система продвижения товаров и услуг на рынке.
- •43. Роль рекламы в системе продвижения продукта.
- •44. Деловая маркетинговая стратегия компании.
- •45. Уровни стратегического маркетингового планирования: портфельная, деловая и функциональная стратегии.
- •46. Функциональная маркетинговая стратегия предприятия.
20. Организация маркетинга на предприятии
Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, который в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу включая планирование. Осуществлением всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. отдел маркетинга с таким расчетом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению ее маркетинговых целей.
Функциональная организация службы маркетинга:
специалисты по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности. управляющие службой маркетинга, управляющие службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющие службой сбыта, управляющие службой маркетинговых исследований, управляющие по новым товарам) подчиняются вице-президенту по маркетингу, который координирует их работу.
+ простота управления.
«-» по мере роста товарного ассортимента и рынков фирмы это схема все больше теряет свою эффективность. Становится все труднее разрабатывать особые планы для каждого отдельного рынка или товара, а также координировать маркетинговую деятельность фирмы в целом.
по товарному производству: производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработки и осуществлении планов в отношении своего товара.
+:
управляющий по товарам координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию
управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы
не обойдены вниманием и второстепенные по значению марочные товары поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий
управление производством товара – школа для молодых руководителей
«-»
данная система управления порождает ряд конфликтов и разочарований
управляющий по товарам редко становится специалистом в функциональных областях деятельности
данная система часто обходится дороже чем первоначально предполагалось из-за возросших расходов на оплату труда большего числа работников
Организация по географическому принципу – организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов . При данной организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, лучше узнавать своих клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
Организация по рыночному принципу: основные рынки закрепляют за управляющими по рынкам, сотрудничающими со специалистами различных функциональных служб в разработке планов для своего рынка.
Организация по товарно-рыночному принципу: фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам и управляющих по рынкам, т.е. применить матричную организацию.
21.Маркетинговое планирование. Структура и содержание маркетингового плана.
Маркетинговое планирование – разработка плана маркетинга по результатам исследований. План – инструмент контроля и формализации деятельности. Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга-у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться. Результаты разработки плана маркетинга-определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;определена группа целевых потребителей и получено их описание;определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям. Помимо общего стратегического плана компания должна иметь планы маркетинга для каждого направления деятельности, товара или торговой марки.
Резюме для руководства:план маркетинга должен начинаться с краткого обзора ключевых целей и предложений по их выполнению.Резюме помогает высшему руководству быстро ознакомиться с ключевыми пунктами плана.