- •1. Понятие маркетинга. Классическая и альтернативная концепции маркетинга.
- •2. Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга.
- •3. Концепция маркетинга как философия бизнеса. Приоритет потребителя.
- •5. Основные концепции маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, социально-этического, стратегического. Маркетинг отношений.
- •6. Эволюция развития маркетинга. Современные направления развития маркетинга.
- •7. Стратегия сегментации. Выбор целевого рынка.
- •8. Маркетинговая среда и ее структура.
- •9. Комплекс м: товар, цена, распределение, продвижение. Понятие эффективного комплекса м
- •10. Товар в системе маркетигнга: марка, марочное название, марочный знак. Классификация товаров.
- •11. Эволюция маркетинга. Основные категории в маркетинге. Рыночные концепции.
- •12. Корпоративное стратегическое планирование: цель и способы осуществления.
- •13. Определение стратегических производственных единиц. Оценка существующего портфеля схп. Разработка портфельной стратегии компании. Виды стратегических бизнес-портфелей.
- •14. Концепция жизненного цикла товара и ее использование как средства маркетингового стратегического планирования.
- •15. Управление маркетингом как управление спросом.
- •Конверсионный маркетинг – Отрицательный (негативный) спрос.
- •Поддерживающий маркетинг – полноценный спрос
- •Противодействующий маркетинг – иррациональный спрос
- •Развивающий маркетинг – скрытый, потенциальный спрос
- •Стимулирующий маркетинг – отсутствие спроса
- •Синхромаркетинг – нерегулярный спрос
- •Демаркетинг – чрезмерный спрос
- •Ремаркетинг – Падающий спрос
- •16. Матрица «Бостон Консалтинг Групп» и ее использование при разработке портфельной стратегии фирмы.
- •17. Матрица товары/рынки и.Ансоффа и ее использование при анализе возможностей развития фирмы и разработки стратегии роста.
- •18. Группировка фирм отраслей в стратегические группы и ее использование для анализа структуры отрасли. Анализ прямых конкурентов в отрасли
- •19. Разработка деловой стратегии фирмы. Матрица завоевания конкурентных преимуществ м.Портера.
- •20. Организация маркетинга на предприятии
- •21.Маркетинговое планирование. Структура и содержание маркетингового плана.
- •Маркетенговые цели
- •Расчеты бюджета
- •22.Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая и двухуровневая концепция продукта, его атрибуты. Формирование товарного ассортимента на предприятии.
- •23. Ценовая политика предприятия: цели, факторы, этапы ценообразования. Подходы к установлению базисных цен
- •24. Разработка системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.
- •25. Анализ конкурентной среды в отрасли: теоретические подходы.
- •Соперничество между конкурирующими продавцами
- •26. Матрица Мак-Кинси (Дженерал): роль в разработке портфельной стратегии и принципы построения.
- •27. Swot анализ: оценка сильных и слабых сторон фирмы конкурентов, анализ угроз и возможностей со стороны внешней среды.
- •28. Разработка стратегии роста компании. Интенсивное, интеграционное развитие, диверсификация деятельности предприятия.
- •29. Маркетинговый план и его роль в системе внутрифирменного планирования.
- •Маркетенговые цели
- •Расчеты бюджета
- •30. Служба маркетинга на предприятии: функции, система организации, их достоинства и недостатки.
- •31. Понятие внешней и внутренней маркетинговой среды фирмы. Роль анализа микро и макросреды компании.
- •32. Стратегии маркетинга: портфельная, деловая и функциональная
- •33. Роль и сущность сегментации рынка. Основания для сегментирования покупательских рынков
- •34. Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.
- •35. Роль и способы позиционирования и перепозиционирования товаров на рынке.
- •36. Ценообразование в маркетинге: ценовые стратегии
- •37. Определение, функций, виды каналов распределения
- •38. Понятие каналов распрееления в маркетинге. Горизонтальные и вертикальные маркетинговые системы.
- •39. Элементы комплекса продвижения: реклама, стимулирование сбыта, формирование деловой репутации через связь с общественностью.
- •40. Элементы комплекса стимулирования продаж. Значение стимулирования в комплексе маркетинга.
- •41. Сущность и функции рекламы в системе маркетинга.
- •42. Система продвижения товаров и услуг на рынке.
- •43. Роль рекламы в системе продвижения продукта.
- •44. Деловая маркетинговая стратегия компании.
- •45. Уровни стратегического маркетингового планирования: портфельная, деловая и функциональная стратегии.
- •46. Функциональная маркетинговая стратегия предприятия.
29. Маркетинговый план и его роль в системе внутрифирменного планирования.
Маркетинговое планирование – разработка плана маркетинга по результатам исследований. План – инструмент контроля и формализации деятельности. Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга-у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться. Результаты разработки плана маркетинга-определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;определена группа целевых потребителей и получено их описание;определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям. Помимо общего стратегического плана компания должна иметь планы маркетинга для каждого направления деятельности, товара или торговой марки.
Резюме для руководства:план маркетинга должен начинаться с краткого обзора ключевых целей и предложений по их выполнению.Резюме помогает высшему руководству быстро ознакомиться с ключевыми пунктами плана.
Анализ текущей ситуации и маркетенговых возможностей преприятия д определения привлекательных направлений развитя компании – анализ макро среды – Пест-анализ; микро среды – потребители, поставщики, конкуренты, втутреняя среда.
Маркетенговые цели
Цели на карпоративное управление
а) денежные цели, денежные потоки, маниторинговые показатели, акционерная стоимость
б) не маниторные показатели - не материальные активы – репутация, имидж брендов.
2. Цели на уровне целевых сегментов
а) продажи (увеличить на … %)
б) доли рынка (удержать долю рынка)
в) в показателях лояльности (увеличить осведомленность потребителей о товаре)
Формирование стратегии предприятия – функциональная маркетенговая стратегия
Определение целевого рынка – сегментация
Позиционирование - чем отличается от конкурентов
4р – товар, место, продвижение, цена
Разработка плана маркетенговых мероприятий с указанием названия мероприятия, сроков выполнения, ответственных, стоимости мероприятия, ожидаемых результатов.
Расчеты бюджета
С верху вниз – определяется общая сумма расходов на маркетинг, а потом распределяется по мероприятиям
Подходы к определению бюджета:
- в % от объема продаж
- в % от прибыли
- метод поритетного конкурента ( т е если он увелич бюджет, т о мы тоже увеличиваем)
- от наличных средств
2. С низу вверх – состояние сметы
6) Контроль маркетинговой дей-ти – маркетингшовый аудит
1. стратегический контроль – оценка стратегических решений с точки зрения их соответствия внешним условиям
2. оперативный – оцениваются достижения поставленных целей, выявляется причина отклонений
3. конторль прибыльности – что приносит большую прибыль, клиент, товары, …)
30. Служба маркетинга на предприятии: функции, система организации, их достоинства и недостатки.
Достоинства и недостатки организационных структур службы маркетинга: I. Функциональная организация – достоинства: Простота управления: Однозначное описание обязанностей каждого сотрудника; Возможность функциональной специализации маркетологов как фактор роста их профессиональной подготовленности; Конкуренция между отдельными участниками как стимул роста эффективности работы. Недостатки - Снижение качества работы при расширении номенклатуры товаров; Отсутствие механизма поиска нетрадиционных видов и направлений фирмы; Конкуренция между отдельными функциональными участниками – борьба за частный, а не общефирменный интерес. II. Товарная организация – достоинства: Полный маркетинг каждого товара; Возможность изучения специфики потребностей и основных потребителей по каждому товару. Недостатки: Широкий круг обязанностей одного сотрудника, затрудняющий рост квалификации; Наличие дублирующих друг друга (в функциональном смысле) подразделений. III. Рыночная организация – достоинства: Лучшая координация служб при выходе на рынок; Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики. Недостатки: Сложная структура; Низкая степень специализации работы отделов; Дублирование функций; Плохое знание товарной номенклатуры; Отсутствие гибкости. IV. Товарно-рыночная организация – достоинства: Лучшая организация работы при выходе на рынок; Возможность разработки комплексной программы выхода на рынок; Более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики; Достаточно полное знание товара. Недостатки: Наиболее высокая себестоимость содержания службы; Возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами (пересечение результатов маркетинга)