45. Уровни стратегического маркетингового планирования: портфельная, деловая и функциональная стратегии.

Стратегия – способ достижения равновесия м/у целями и ресурсами фирмы и внешней средой.

Корпоративная (портфельная) - разрабатывается крупными (работают во многих структурах) диверсионными компаниями, работающими одновременно на нескольких рынках.

Цель – установление инвестиционных приоритетов, распределение ресурсов предприятия.

Разрабатывается на уровне высшего руководства дивесифицированной компании.

Осн модели анализа – БКГ и Мак Киннси

Для ее разработки предприятие описывается как совокупность СХП.

СХП – независимые сферы деятельности, которые характерезуются особой рыночной задачей; отличается от др СХП товарами, имеет сои отличные от других подразделения потребителей и конкурентов. В случае отделения они могут функционировать как самостоятельные предприятия (пр. Фанерка).

Совокупность СХП образуют партфель корпорации.

Модель БКГ

Деловая стратегия – разрабатывается на уровне бизнес ед-ц или Стратегич хоз подразделений СХП. делится на: 1. Стратегию роста – в каком направлении фирма планирует развиваться (основная модель для анализа матрица Ансофа – (товары-рынки)); 2. Конкурентную стратегию – описывает способы обеспеченья конкуркнтной способности компании (основная модель – общие и базовые стратегии Портера).

Стратегия роста компании рассматр-ся на 3 уровнях.

1. интенсивный рост анализ-ся возм-ти, котор фирма м воспользоваться не меняя отрасли и технологии

2. Интеграционный рост – анализ-ся возм-ти, кот открываются перед фирмой за счет перемещения в рамках отрасли

3. Диверсификационный рост – анализ-ся возм-ти, кот открыв-ся перед фирмой за пределами отрасли.

Возможности интенсивного роста м рассматривать с помощью матрицы Ансоффа.

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1 глубокое проникновение на рынок»	2 Разработка новых товаров»
Новые рынки	3 «расширение границ рынка»	4 диверсификация»

1,2,3 – интенсивный рост.

оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам.

1- сам прост, оч быстро исчерп резервы

М рассматривать стратегии с помощью 4Р

М с помощью стимулирования существующих потребителей на повыш-е объема закупок

Привлчение новых потребителей, которые не пользуются

Перехват потребителей конкурентов

2- под нов продуктом понимаются: инновации, расширение ассоотимента, изменение упаковки

3- выйти на нов геогр сегмент, на новые сегменты, нов каналы сбыта.

Диверсификация

оправдана, когда отрасль не дает фирме возм-тей д/дальнейшего роста или когда возм-ти роста за пределами этой отрасли знач-но привлекательнее. Компания д. выявить д/себя напр-ния, где найдет применение накопленный ею опыт или кот. будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недост-ков.

Причины:

• Рынок на стадии насыщения/упадка

• Текущ бизнес дает дополнит(излишн) ресурсы

• Снизить риски(развести деньги)

• Получение синергического эффекта от слияния предприятий.

Виды:

А) концентрическая принимается реш-е о выпуске новой продукции. Которая соответствует технологическим возможностям компании. но ориентир на нов группы потребителей. Технологии остаются-потребители меняются

Б) горизонтальная – рассматр-ся возможности выпуска нав продукции для существующ потребителей, даже если она технологически не связ с существ производственными линиями. Технологии меняются – потребители остаются

В) конгломеративная (рискованная и сложная) – пр-во нов продукции по нов технологиям, ориентир на нов потребителей. Нов технологии-новые потребители.

Интеграционный рост

оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма м получить дополнит. выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали.

Вертикальная 2 вида

• Регрессивная(вниз, назад) зак-ся в попытках фирмы получить владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков;

Причины: снизить влияние поставщиков, существующ поставщики не облад необх технологиями, обеспеч-стабильных поставок

• Прогрессивная интеграция – попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения;

Причины: сложно найти посредников с качеств обслуж-ем, посреднические ослуги оч расширяются, для наилучшего изучения требований потребителей.

(созд-е собств торг сети, эксклюз контракты, франчайзинг)

Аутсорсинг- противоположность интеграции.

Компания м сост только из 1 лаборатории ил ибрендингового центра.

Там. Где важен контроль по всей цепочке-интеграция.

Какдешевле-так выбирают

Горизонтальная интеграция - попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий – конкурентов.

Поглощения, слияния, стратегич альянсы-для давления на поставщиков

Конкурентная стратегия

Позвол определить тип конкурентного преимущества компании

Матрица Портера

1. Лидерство по издержкам

Фирма м сниз издержки и т. обр получ перед конкур-ми преимущ-во низк цен.

Действ эффект масштаба и опыта. Особ внимание: контролю расходов, стандартизации продукции, внедрению рац технологий.

Преимущество в отношении издержек создает эффективную защиту против пяти конкурентных сил: Фирма способна противостоять своим прямым конкурентам даже в случае ценовой войны и в состоянии получать прибыль при цене, минимально допустимой для конкурентов; Сильные клиенты не могут добиться снижения цены ниже уровня, приемлемого для наиболее сильного конкурента; Низкие издержки обеспечивают защиту против сильных поставщиков, так как дают фирме большую гибкость в случае повышения входных издержек; Низкие издержки создают барьер входа для новых конкурентов и одновременно хорошую защиту против товаров-заменителей.

2. Дифференциация

Компания произв продукцию, способн удовл к-л уникальн потребности потребителей иустанавливать за счет этого более высокие цены.

Дифф-я : по товару, по имимджу, по сервису, по персоналу

Больш затраты на маркетинг.

Дифференциация, как и лидерство по издержкам, защищает фирму от пяти конкурентных сил, но совершенно иным способом.По отношению к прямым конкурентам дифференциация снижает заменяемость товара, усиливает приверженность марке, уменьшает чувствительность к цене и тем самым повышает рентабельность.Приверженность клиентов ослабляет их давление на фирму и затрудняет приход на рынок новых конкурентов.Повышенная рентабельность увеличивает устойчивость к возможному росту издержек в результате действий сильного поставщика. Отличительные свойства товара и завоеванная приверженность клиентов защищают фирму и от товаров-заменителей.

3. Сфокусированная (стратегия концентрации)

Фирма конц св усилия на узк группе потребителей, но реш их потреб-ти лучше, чем круп. Конкурент

Стратегия концентрации позволяет добиться высокой доли рынка в целевом сегменте, но всегда ведет к малой доле рынка в целом.

А. сфокусированная стратегия низк издержек

Фирма конц-ся на узк группе и устан низк цены

Б. сфокусированная дифференц

Узк группа- уник продукция

Мал комп-я м совмещ 3 и 4, но 1 и 2 невозможно совместить.

Томсон и Стриклэнд предложили

5.Стратегию оптим издержек

Предлож уник продукт по более низк ценам. Мало, кто м использовать её.

Функциональная стратегия – разрабатываетс яна уровне функциональных подразделений предприятия и предпочитает действия по поддержке деловой стратегии. К ней относятся: стратегия сегментации; стратегия позицианирования; стратегия 4р.

1. Сегментация рынка – разбивка рынка на четки группы потребителей для торорых характерна одинаковая реакция на товар или 4р.

Значение:

4. Позволяет обеспечить близкое сообтествие производимых товаров и услуг требования целевого рынка

5. Позволяет использовать ресурсы фирмы более рационально

6. Позволяет определить группу потребителей, потребности которых не удволетворены.

Превыми стали использовать в США крупные католожные компании.

Профиль потребителя – описание потебителя (демографич признаки, потребности)

Этапы сегментации:

6. Разбить рынок на сигменты по 1-му или нескольким признакам

7. Профиль сигментов (описать каждый)

8. Выбор целевых сегментов (стратегия охвата рынка)

9. Выбор позицианирования

10. Разработка 4Р

Признаки сегментации:

4. Географич (регион, город, пригород и тд)

5. Демографич ( пол, возвраст, религия и тд)

6. Психо- географич ( стиль жизни – труднее изучать, тип личности, общественное положение)

Уровни:

5. индивид-личностные ценности

6. деятельность, действия, интересы, мнения

7. приобретение товаров

8. поведенческие – искомые выгоды, повод д совершения покупки, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверенности, информированность о товаре, отношение к товару и тд.

Требования к рациональной сигментации:

5. потенциал (численность потребителей должна быть достаточна д эффективной деятельности предпринемателей)

6. доступность (наличие каналов сбыта и продвижения)

7. Стабильность (устоичивойть выделенной группы потребителей)

8. Защищенность от конкурентов

Стратегия охвата рынка

4. не дифференцированный маркетинг – компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия м/у сигментами.

Это отражение обусловлено

а) небольшим отличием м/у сигментами

б) уверенность в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сигментов

«+» экономия на маштабах производства

«-» в больших сигментах жесткая конкуренция, требования маленьких групп потребителей не удволетворены

В основе общее

5. дифференцированный М – компания принимает решение ориентироваться сразу на несколько сигментов, д каждого из которых разрабатывает отдельное предложение (разное 4р).

6. Концентированный М – фирма концентрирует усилия нга узкой группе потребителей, но решает их проьлемы лучше чем крупный конкурент (1 сегмент – 1 комплекс М)

II . Позицианирование - это

1. Способ в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим хар-кам.

2. беспеченье товару не вызывающего сомнений четко отличного от других товаров желаемого места на рынке и в сознании целевых потребителей.

3. Разработка и созданиие имиджа товара, таким образом чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Инструмент – дифференциация

Процедура позицианирования:

8. понять позиции и реально занимающую маркой в сознании покупателей

9. знать позицианирование конкурирующих марок

10. выбрать соответственную позоцию и самых сильный аргумент в ее пользу

11. оценить потенцеальную рентабельность выбираемой позиции

12. убедиться в том, что марка обладает достаточным потенцеалом чтобы достич нужного позицианирования

13. оценить уязвимые позиции, достаточно ли ресурсов

14. убедиться в согласованности выбранной позиции с 4р

Основания д позицианироваания:

7. на отличительных качествах товара

8. на выгодах в решении проблемы

9. на особом способе использования

10. на определенные категории потребителей

11. по отношению к конкурирующим маркам

12. на разрав с определенной категорией

Перепозицианирование – пересмотр существующей позиции в восприятии потребительского целевого рынка и по отношению к конкурирующим маркам.

III . 4Р

Товар – все что может удволетворить нужду или потребность и предлагается политику с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления (товары, услучи, территории, организации, идеи и тд)

Продвижение

Цена

Место – распрастранение – распределение (сбыт) – выбор торговых посреников и действий по движению товаров от сферы производства к сфере потребления.

Канал распределения – совокупность послерников, по которым товар доходит до конечного потребиетля.