1. Анализ текущей ситуации и маркетенговых возможностей преприятия д определения привлекательных направлений развитя компании – анализ макро среды – Пест-анализ; микро среды – потребители, поставщики, конкуренты, втутреняя среда.

2. Маркетенговые цели

1. Цели на карпоративное управление

а) денежные цели, денежные потоки, маниторинговые показатели, акционерная стоимость

б) не маниторные показатели - не материальные активы – репутация, имидж брендов.

2. Цели на уровне целевых сегментов

а) продажи (увеличить на … %)

б) доли рынка (удержать долю рынка)

в) в показателях лояльности (увеличить осведомленность потребителей о товаре)

3. Формирование стратегии предприятия – функциональная маркетенговая стратегия

1. Определение целевого рынка – сегментация

2. Позиционирование - чем отличается от конкурентов

3. 4р – товар, место, продвижение, цена

4. Разработка плана маркетенговых мероприятий с указанием названия мероприятия, сроков выполнения, ответственных, стоимости мероприятия, ожидаемых результатов.

5. Расчеты бюджета

1. С верху вниз – определяется общая сумма расходов на маркетинг, а потом распределяется по мероприятиям

Подходы к определению бюджета:

- в % от объема продаж

- в % от прибыли

- метод поритетного конкурента ( т е если он увелич бюджет, т о мы тоже увеличиваем)

- от наличных средств

2. С низу вверх – состояние сметы

6) Контроль маркетинговой дей-ти – маркетингшовый аудит

1. стратегический контроль – оценка стратегических решений с точки зрения их соответствия внешним условиям

2. оперативный – оцениваются достижения поставленных целей, выявляется причина отклонений

3. конторль прибыльности – что приносит большую прибыль, клиент, товары, …)

22.Продукт как элемент комплекса маркетинга. Типы продукта, трехуровневая и двухуровневая концепция продукта, его атрибуты. Формирование товарного ассортимента на предприятии.

Продукт – все, что может удовлетворить желание или потребность и предлагается рынку для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Продукт является более общим термином и включает в себя как товары (материальные) так и услуги (нематериальны). Услуги – это предлагаемые на продажу продукты, которые состоят из определенных действий, выгод или возможностей удовлетворения тех или иных потребностей. C точки зрения конечного применения выделяют два главных типа продукта: потребительские товары и продукция производственно-технического назначения.

Потребительские товары — товары, купленные конечными потребителями для личного потребления. На основе покупательских привычек потребительские товары классифицируются на

Товары повседневного спроса — потребительские товары и услуги, которые покупаются обычно часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.

Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.

Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия. Например, автомобили особых марок, особая видеокамера.

Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании, например, страхование жизни, товары-новинки. Реализация товаров пассивного спроса требует значительных маркетинговых усилий.

Потребительские товары кроме того классифицируются на товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.

Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые обычно потребляются за один или несколько циклов использования, например, пиво, мыло, соль.

Товары длительного пользования — потребительские товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение, например, холодильники, автомобили, мебель.

Продукция производственно-технического (промышленного) назначения — товары, приобретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три основные группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

При создании товара необходимо учитывать три разных уровня.

1. Основной уровень – товар по замыслу, который отвечает на вопрос что на самом деле приобретает покупатель? Он является центральным элементом понятия товара. Он состоит из основных выгод, ради которых приобретается продукт.

2.Следующий уровень – товар в реальном исполнении. Он обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением марки и упаковкой, те представляет собой вполне материальную вещь, фактический продукт.

3. товар с подкреплением, предлагает потребителю помимо товара в реальном исполнении дополнительные услуги и выгоды. Для покупателей все эти подкрепления становятся важной частью товара в целом. Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем в простой набор материальных характеристик.

Параллельно с 3-х уровневой используется также 2-х уровневая концепция продукта. Уровни представляют собой фактический продукт или продукт как таковой (его основные свойства, эксплуатационно-технические характеристики, определяющие основное предназначение продукта) и его окружение (то, что делает приобретение продукта привлекательным для потребителя). Двухуровневая концепция продукта в отличие от трехуровневой содержит факторы, являющиеся инструментами управления производителя продукта.

Большинство компаний предлагают рынку не группу товаров, а товарный ассортимент. Товарным ассортиментом называют группу товаров, тесно связанных между собой сходными принципами функционирования, продажей одинаковым группам покупателей, каналом продвижения на рынок или диапазоном цен.

Товарная номенклатура(совокупность всех асортиментных групп товаров и товарных единиц) характериз-ся:

1. Шириной-кл-вом ассортиментных групп

2. Глубиной- кол-во вариантов исполнения каждой торговой марки, товара

3. Насыщенностью- общ кол-во тов единиц

4. Гармоничность, согласованность-степень сходства товаров разн ассортиментных групп

Стратегии

Расширение

1) вниз

в сторону сегмента более дешевых товаров,соотв-но более низк по кач-ву

Риски: м. спровоц движ-е конкур-ов вверх, существующие посредники не захотят работать с более дешев товарами, замешательство потребителей, потеря позиционирования

2) вверх

выхода на более состоятельные сегменты,

-привлек выс темпы роста, выс прибыли верх сегмента

- повыс престижность бренда

Риски:

Контратака конкурентов из верх сегмента

У существ посредников не хватит квалификации продавать эти товары

Потребители м не поверить в способность компании производить кач товар

3) двусторонняя

обоих этих направлениях одновременно.

Используется, когда комп-я хочет контролировать рынок.

Насыщение

Иногда прибыль можно увеличить за счет насыщения товарного ассортимента, добавляя новые товары к уже существующим(не на нов рынки)