37. Определение, функций, виды каналов распределения

Канал распределения - это организации и отдельные лица, включенные в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями. Любой канал распределения включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продуктов. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания). Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят примерно 21% дохода от реализации на распределение своей продукции. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.

Функции канала распределения: транспортировка и хранение товаров; финансирование функционирования канала; принятие на себя риска за финансирование канала; подгонка продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); установление контактов; проведение переговоров; стимулирование сбыта; сбор и распространение маркетинговой информации.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который участвует в процессе приближения товара к конечному потребителю

По длине

Канал сбыта нулевого уровня

Производитель

Прямой уровень

Потребитель

Одноуровневый маркетинговый канал

Производитель

Розничный торговец

Потребитель

Двухуровневый маркетинговый канал

Производитель

Оптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

Трехуровневый маркетинговый канал

Производитель

Оптовый торговец

Мелкооптовый торговец

Розничный торговец

Потребитель

По ширине- сколько участников одного уровня. Исходя из ширины канала – 3 стратегии охвата рынков.

Интенсивное распределение характеризуется тем, что производитель стремится обеспечить наличие своего товара в возможно большем числе торговых предприятий (эффективно для товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров).

Исключительный сбыт (эксклюзивное распределение) используется, когда производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исклю­чительные права на распределение товаров фирмы в рамках определен­ной сбытовой территории (эффективен для товаров особого спроса).

Избирательное (селективное) распределение представляет собой не­что среднее между интенсивным и исключительным способом сбыта продукции. Компания в этом случае старается наладить хорошие дело­вые отношения со специально отобранными посредниками (эффективно для потребительских товаров предварительного выбора и промышлен­ных товаров).

Управление процессом товародвижения включает в себя работу с за­казами, обработку грузов, организацию складского хозяйства, управле­ние запасами и транспортировку.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из независимых организаций, каждая из которых старается максимизировать свою прибыль без учета получения максимальной прибыли для данного канала как целого. Ни одна из организаций не имеет явно выраженных лидирующих позиций. Такие каналы чаще всего подвержены конфликтам.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющихся при этом новых маркетинговых возможностей.

Большинство компаний стремятся максимально полно контролировать каналы распределения своих товаров. В последнее время широкое применение получила практика создания вертикальных маркетинговых систем (ВМС), состоящих из производителя, оптовых и розничных торговцев, действующих как единая система.

В этом случае, один из членов канала либо является владельцем остальных (корпоративные ВМС), либо независимые производственные и торговые организации связаны договорными отношениями (договорные ВМС), либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество (административные ВМС). Иногда на практике совместно применяются и вертикальные, и горизонтальные МС.

Многоканальные (часть администаривная, часть договорная - Икея)