35. Роль и способы позиционирования и перепозиционирования товаров на рынке.

Позиционирование – 1)способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют товар по его важным хар-кам.

2) обесп-е товару невызывающего сомнений, четко отличного от других товаров желаемого места на рынкеив сознании потребителя.

3) разработка и создание имиджа товара т обр, чтобы он занял в сознании покупателя достаточное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов.

Процедура позиц-я:

1. Понять позицию, реально занимаемую маркой в сознании потребителей

2. Знать позиционирование конкурирующих марок

3. Выбр собств позицию и сам сильн аргументы в её пользу

4. Оценить потенц рентабельность выбранной позиции

5. Убедиться в том, что марка облад достат потенциалом для достиж-я нужн позиц-я

6. Оцен уязвимость позиции, достаточно ли ресурсов

7. Убед-ся в согласованности выбран позиции с комплексом М

Основания для позиционирования:

1. Отличительные качества

2. На выгодах и решении проблем

3. На особом способе использования

4. На опред категории потребит-ей

5. По отнош-ю к конкурирующ марке

6. На разрыве с опред категорией

Перепозиционирование - пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребительского целевого рынка по отношению к товарам-конкурентам. Пути перепозиционирования: улучшение характеристик товаров (цена, качество), внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товаров (экологическая чистота, повышение престижа и др.)

Инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара, т.е. придание ему отличительных признаков относительно товаров-конкурентов.

36. Ценообразование в маркетинге: ценовые стратегии

Ценовая политика - одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей.

Цена – сумма благ или ценностей которые готов пожертвовать потребитель ради приобретаемого товара или услуги.

Цена ср-во конкуренции

Цена д М – элемант 4р; фактор псих восприятия; фактор или индикатор маркетинговых усилий.

Факторы ценообразования:

Внутренние:

1. Цели предприятия

2. Стратегия 4р

3. В основе цены – издержки

Внешние:

1. Тип рынка (монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция)

2. Спрос потребителей

3. Гос регулирование

4. Микро среда – конкуренты, поставщики и тд

Этапы ценообразования

1. Определение цели ( мб - выживание – цены снижают за счет уменьшения прибыли

- максимизация прибыли- превое снятие сливок, прибыль ростет

- лидерство по доле рынка – низкие цены за счет уменьшеня прибыли

- лидерство по качеству – высокая цена, увеличивается себистоимость и увеличивается прибыль

2. Спрос а) восприятие потребления – за какую цену куплю

б) эластичность – как ена отразица на спрос

3. Издержки

4. Изменение цен и товаров конкурентов

5. Выбор метода

6. Установление окончательной цены

Подходы к установлению базисных цен

1. Метод основанный на издержках – предприятие окупает сови затраты и обеспечивает необходимую сумму прибыли.

«+» простота

«-» не учитывается восприятие потребителей и цены конкурентов

2. Восприятие потребителей можно изменить путем изменения качества товара и его окружения (сервис, имидж, упоковка)

3. Основан на ценах конкурентов (следование за лидером)

Стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры

1. Посторенние ценавых рядов – установление ограниченного числа цен д выбранных групп товаров. Ценовой ряд отражает диапазон цен, где каждая цена соответствует определенному уровню качества. Сначала определяется верхний и нижний предел цены, а затем устанавливается конкретная цена в этих рамках.

2. Одновременное установление цен на основной продукт, а также на дополняющие и вспомогательные товары (доукомплектование авто)

Задача маркетинга сводится к тому чтобы определить что включить в стандартный набор, а следовательно, в заявленную цену, а за что брать деньги дополнительно.

3. Связанное ценообразование – установление низкой цены на основной продукт и завышенной на обязательные и стимулирующие продукты.

4. Установление предельно низкой цены на мало ценные побочные продукты, это позволяет снизить цены на основной продукт

5. Пакетное ценообразование – произвоитель предлагает полный пакет товаров за более низкую цену, чем если бы эти товары продовались поотдельности.

Стратегия адаптации цен:

1. Ценовые скидки и поощрения(ОПТ, сезонные, дилерские, пригресивные, бонусные, спец и тд)

2. Ценовая дискриминация - -компания предлагает товар по 2-м или более ценам, которые не отражают разницу в издержках, а зависит от: группы покупателей; места нахождения – билеты в театр; временного фактора – с утра дешевле; ворианта товаров – упоковка

Задача – макс объем продаж, за счет использования возможностей разных рынков

(пр. Студентам дешевле)

3. Ценообразование по психологическому признаку

1. Цены д престижных товаров (высокие)

2. Круглые цены

4. Стимулирующее ценообразование

1. Цена приманка или убыточный лидер (на популярные товары предельно низкая цена, д привлечения потребителей в торг сеть)

2. Цены д особых случаев

3. Выходные процентные ставки

4. Продление сроков оплаты

5. Гарантии

6. Не круглые цены 999

7. Ценообразование по географическому признаку (в цене транспортные расходы)

• Транстортные расхоы берет на себя покупатель – сам спроведливый подход

• Установление единой цены с включением в нее транспортных расходов, выигрывает тот кто находится дальше

• Зональные цены – цены дифференцируются оп зонам – электрички

• Цены базисных пунктов – исп-ся д международной торговли – один город берется за базисный пункт, цены рассчитываются от него до пункта назначения

• Установление цен с принятием производителя на себя расходов на доставку