7. Стратегия сегментации. Выбор целевого рынка.

Сегментация – разделение потребителей на группы, для которых хар-на однотипная реакция на товар/4Р

Сегмент рынка – это группа покупателей, обладающая схожими потребностями и желаниями.

Сегм-я позволяет:

• Обеспеч близк соответствие производимых Т и У требованиям целевого рынка

• Позвол использ-ть ресурсы фирмы более рационально

• Позвол опред группу потребителей. Потребности, которые не удовлетворены.

Этапы сегм-и

• Разбить рынок на сегменты по признакам

• Опред профиль сегментов

• Выбор целевых сегментов(стратегия охвата рынка)

• Выбор позиционирования

• Разработка 4Р

Критерии, по кот произв-ся сегментация

Географич – регион, город-пригород, админ деление, численность, плотность населения, климат, прир условия, структура коммерч деят-ти, юр ограничения.. Этот метод наиболее эффективен в случае различий культур или климатических условий в регионах сбыта, имеющих принципиальное значения для использования продукции. (шир исп-ся в меж/нар М)

Демографич - пол, возраст, национальность, состав семьи, доход, вероисповедание, профес состав.

Психографич- принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности,

Поведенч - группирование Потребителей по мотивам совершения покупок, интенсивности потребления, отношения к продукции, степень приверженности, информированность о товаре.

Здесь традиционно выделяют, прежде всего, Потребителей с двумя граничными типами поведения:

- суперконсерваторы люди - выступающие против любых изменений, сохраняющие приверженность своим привычкам и предпочтениям. Они могут принадлежать к разным слоям - от высокого до низкого. У них практически отсутствует творческое воображение и эстетическое восприятие. Они составляют обычно от 11 до 15%;

- суперноваторы - люди склонные к риску и эксперименту. Это, как правило, высокооплачиваемая категория Потребителей, но составляющая не более 3% потенциальной ёмкости рынка.

Дополнит виды

Сегментация по виду продукции - способ деления рынка по функциональным и техническим параметрам производимой продукции. Данный вид является производным от сегментации по группам Потребителей, так как выделение сегментов по отдельным параметрам произведенной продукции представляет собой учёт в иной форме запросов и предпочтений Потребителей.

Сегментация по фирмам-заказчикам - способ деления рынка средств производства с учётом специфических проблем Заказчика в области закупки средств производства, а также условий оплаты, методов расчета, централизации и децентрализации поставки средств производства.

Сегментация по основным конкурентам - способ деления по производителям аналогичной продукции. В качестве критериев: вид потребностей, удовлетворяемых продукцией конкурентов и организации ими сбытовой деятельности.

Требования к рациональ сегмен-и:

1. Потенциал – числен-ть потребит-ей дб достаточна для эффектив деят-ти предпр-я

2. Доступность- наличие каналов сбыта и продвижения

3. Стабильность- устойчивость выделенной группы потребителей

4. Прибыльность

5. Защищенность от конкуренции

Стратегия охвата рынка

Недифференц М

Компания выходит на весь рынок с одним предложением, игнорируя различия между сегментами. Обусловлен небольш различиями м/ группами, уверенностью в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сегментов.

+ Экономия на масштабах пр-ва

- в больш сегментах жестк конкуренция. Требования малых групп не удовлетворены

Один 4Р для всех сегментов

Стратегия недифференцированного (массового) маркетинга. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей и максимизации продажи товаров массового спроса. Как правило, используется массовая реклама и массовое распределение.

Дифференц М

Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация). Ориентация на несколько различных по своим требованиям сегментов и сосредоточение маркетинговых усилий на разработке специфического комплекса маркетинга для каждого сегмента.

+ глубок проникновение

- высокие затраты на маркетинг, среди которых:- издержки на модификацию товаров (дополнительные расходы на проведение НИР, конструкторские разработки, закупку специального оборудования);- производственные издержки (выпуск 10 ед. 10 различных видов продукции обычно обходится существенно дороже, чем 100 ед. одного товара); - административные издержки (дополнительные маркетинговые исследования, анализ объема продаж, увеличение рекламных расходов); - издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов; - издержки, связанные с мероприятиями по продвижению.

Концентр М

Сосредоточение всех усилий на отдельных целевых потребительских группах. Задача компании заключается в достижении приверженности потребителей целевого сегмента рынка путем использования специально разработанного плана маркетинга.