34. Сегментация рынка. Выбор целевых сегментов: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Сегментация рынка – разбивка рынка на четки группы потребителей для торорых характерна одинаковая реакция на товар или 4р.

Значение:

1. Позволяет обеспечить близкое сообтествие производимых товаров и услуг требования целевого рынка

2. Позволяет использовать ресурсы фирмы более рационально

3. Позволяет определить группу потребителей, потребности которых не удволетворены.

Превыми стали использовать в США крупные католожные компании.

Профиль потребителя – описание потебителя (демографич признаки, потребности)

Этапы сегментации:

1. Разбить рынок на сигменты по 1-му или нескольким признакам

2. Профиль сигментов (описать каждый)

3. Выбор целевых сегментов (стратегия охвата рынка)

4. Выбор позицианирования

5. Разработка 4Р

Признаки сегментации:

1. Географич (регион, город, пригород и тд)

2. Демографич ( пол, возвраст, религия и тд)

3. Психо- географич ( стиль жизни – труднее изучать, тип личности, общественное положение)

Уровни:

1. индивид-личностные ценности

2. деятельность, действия, интересы, мнения

3. приобретение товаров

4. поведенческие – искомые выгоды, повод д совершения покупки, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверенности, информированность о товаре, отношение к товару и тд.

Требования к рациональной сигментации:

1. потенциал (численность потребителей должна быть достаточна д эффективной деятельности предпринемателей)

2. доступность (наличие каналов сбыта и продвижения)

3. Стабильность (устоичивойть выделенной группы потребителей)

4. Защищенность от конкурентов

Стратегия охвата рынка

1. недифференцированный маркетинг – компания выходит на весь рынок с единственным предложением, игнорируя различия м/у сигментами.

Это отражение обусловлено

а) небольшим отличием м/у сигментами

б) уверенность в том, что товар обладает привлекательностью сразу для всех сигментов

«+» экономия на маштабах производства

«-» в больших сигментах жесткая конкуренция, требования маленьких групп потребителей не удволетворены

В основе общее

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке в данном случае невысоки. Расходы на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

2. дифференцированный М – компания принимает решение ориентироваться сразу на несколько сигментов, д каждого из которых разрабатывает отдельное предложение (разное 4р).

Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Фирма, реализующая стратегию дифференцированного маркетинга, рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок. Поскольку дифференцированный маркетинг позволяет достичь высокой степени удовлетворения потребностей отдельных потребителей, компания реализует им товары, как правило, по высоким ценам и в больших объемах. Однако данная стратегия также предполагает не менее высокие издержки, связанные с производственной, маркетинговой, рекламно-пропагандистской и административной деятельностью.

3. Концентированный М – фирма концентрирует усилия нга узкой группе потребителей, но решает их проьлемы лучше чем крупный конкурент (1 сегмент – 1 комплекс М).

Обычно к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. Хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена со многими опасностями и ограничениями: концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска убыточности; расширение деятельности фирмы в выбранном сегменте привлекает к себе внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новой продукции и сокращения жизненного цикла товаров.