1) Рациональные:

- прибыльности;

- здоровья;

- надежности и гарантий;

- удобства и дополнительных преимуществ;

2) эмоциональные:

- страха;

- значимости и самореализации;

- свободы, открытия, гордости и патриотизма, любви, радости и юмора;

3) социальные (нравственные): справедливости, защиты окру­жающей среды, порядочности, решения межнациональных кон­фликтов, сострадания.

По мнению французского социолога Жана Бодрийяра, "в рек­ламе действуют, мистифицируют не столько рациональные моти­вы, удачные слова и образы, сколько забота о потребителе, то, что к нему обращаются, о нем пекутся. И оценка товара все в большей степени происходит не по его внутренним достоинствам, а по тому, как фирма через этот товар демонстрирует свое "материнское" от­ношение к покупателю. В умах потребителей она превращается в ."сверхфирму", производящую не просто материальные блага, но и теплоту общения. Цель состоит в том, чтобы коммерческие отно­шения превратить в отношения личностные (5).

Рекламное воздействие

Воздействие рекламы на целевую группу призвано создать у участников группы социально-психологическую установку. Уста­новка - это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям. Рассмотрим известные уровни психологичес­кого воздействия:

- когнитивный - уровень знаний, когда происходит передача объемов информации, обращенных к разуму человека;

- аффективный - затрагивающий эмоциональную сферу че­ловека, на котором происходит формирование отношения к рекла­ме, превращение передаваемой информации в систему установок, мотивов, принципов, благоприятных ассоциаций;

- конативный - уровень конкретных действий человека, на котором формируются его поведенческие установки, происходит "подталкивание" его к совершению действия по отношению к това­ру, услуге.

Основной метод воздействия рекламы - суггестия - внушение, усвоение информации на сознательном и бессознательном уровне. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логического доказательства. Внушение возможно, если соответст­вует потребностям и интересам потребителя, если источник инфор­мации авторитетен и вызывает доверие.

Знание этих основных уровней воздействия рекламного сооб­щения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

1. 1896, Левис. AI(М)DA(S) - Attention, Interest, Desire, Action. М – motive, S – satisfaction. «-» - неясно, как взаимодействуют элементы.

2. АССА – внимание, восприятие аргументов (понимание), убеждение, действие. «-» - не учитывает реальных потребностей.

3. 1961, Колли. DAGMAR: осведомленность, знание, убеждение и действие. Эффективность рекламы зависит от размера прироста числа потребителей на каждой из этих стадий.

4. 1953, Гольдман. DIBABA: опр-ие потребностей и желаний, отождествление потребностей с предложением, «подталкивание» к выводе о покупке, учет предполагаемой реакции, вызов желания купить, создание благопр.обстановки для покупки. «+» - понимание всего процесса и обр.связь.

Товары и услуги существуют для того, чтобы удовлетворять человеческие потребности. Потребности не существуют сами по себе — они неразрывно связаны с предметом, способным их удовлетворить. Более того, потребность нередко осознается только тогда, когда появляется предмет ее удовлетворения.

Как справедливо подмечают рекламисты, у хозяек не было потребности в пылесосах, пока они не появились в продаже, и многих пришлось убеждать, что стоит платить за прибор, который экономит "бесплатные" время и силы женщин.

Установлен эмпирический факт — покупка привносит радость в повседневную жизнь.

Современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний:

— человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;

— человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;

— человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших. Второе и третье состояния — это область анализа мотивов.

Мотивация поведения человека определяется его ценностными представлениями.

Обычно человек удовлетворяет свои потребности.в возрастающем порядке. На первом месте естественные потребности, затем потребности в безопасности, в принадлежности к определенной социальной группе, в уважении к себе, в реализации собственного "Я"

Иерархию потребностей покупателей можно представить следующим образом:

— объективная потребность;

— осознанная потребность;

— поиски вариантов удовлетворения;

— пробное потребление;

— оценка результатов;

— постоянное потребление.

Продажа восьми внутренних потребностей.

Чувство уверенности (домашние холодильники, кондиционеры воздуха). Надежность (мыло, патентованные фармацевтические средства).

Самоудовлетворение (экскаваторы: машинисты обижались на то, что их изображают едва видными по сравнению с машинами; продажа усилилась, когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин, а не придатком к ней).

Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди, которые не могут уже иметь детей; работа на земле - компенсация бездетности. Печение торта напоминает рождение ребенка, торт - символ ребенка. Сухое печенье - символ плохого ведения хозяйства, женщины против него, как и против концентратов; совет: не давать им все в готовом виде, а оставлять что-нибудь для их хозяйственной самодеятельности.

Объекты любви (изображение матери сопровождает выступление пианиста Либерейса, а его самого показывают на рекламе "со всеми ямочками", привлекающими бездетных женщин).

Сила (мощные автомобильные моторы; "полная мощность" на рекламе бензина "ЭССО"; моторные лодки).

Семейные традиции (вино: "Добрые старые времена - родное сладкое домашнее вино - вино, которое делала бабушка". С такой рекламой фирма вдвое увеличила сбыт своего вина и стала тратить на рекламу 2 млн долларов - самая крупная сумма в винодельческой промышленности).

Бессмертие (страхование жизни: женщин надо страховать, не напоминая им, что они стареют; мотивы настойчивости и пользы страхового агента, а также обеспеченности семьи после смерти застрахованного кормильца бессмысленны. Надо обещать застрахованному "надежду на бессмертие", достигаемое через гарантию от забвения: мужчина и после смерти будет руководить своей семьей -"герой, вечный защитник, кормилец, утешитель и руководитель").