32. Планирование маркетинговых мероприятий. Их контроль и корректирование

Комплекс маркетинговых коммуникаций, называемый также комплексом стимулирования, состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, PR и личная продажа.

Реклама (ЭПИ) - любая платная, однонаправленная (от р/д к ЦА) и неличная (к ЦА) информация (новые сведения) от известного спонсора (офиц.р/д) (1926, АМА).

Стимулирование сбыта (ЭТИ) - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги для улучшения сбыта.

PR (ЭРИ) - неличное неоплачиваемое продвижение Тт посредством широкого публичного информирования о нем общественности..

Личная продажа (ЭЛИ) - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях совершения продажи.

По ЖЦТ: PR – ЛП – Класс.реклама - SP

Планирование РК.

РК – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговых целей фирмы.

Основной источник разработки стратегии рекламной кампании – общая программа маркетинга (план маркетинга). Он включает в себя:

- Анализ ситуации (факты, относящиеся к истории компании, ее росту, характеру товаров и услуг, к объему продаж, долевому участию в рынке, конкурентоспособности, обслуживаемым рынкам, к системе распределения, к программам рекламы в прошлом и т.д.)

- Цели маркетинга, которые должны быть достигнуты в сроки, установленные планом маркетинга.

- Стратегия маркетинга - радел о том, как компания собирается достичь своих целей в организации сбыта. Стратегия есть общее направление усилий компании.

Исходя из этого и формируются цели рекламной кампании. Таким образом, каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Если цель маркетинга – увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть – заставить потребителя покупать товар, то есть воздействовать на него так, чтобы он больше покупал.

Поэтому рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

В наши дни концепция рекламы и концепция маркетинга заключается в одном и том же: в центре и маркетинговой деятельности, и рекламной стоит потребитель. Производитель, прежде чем начать выпуск продукции, исследует потребителя, а затем использует полученные сведения в определении целей маркетинга и рекламы.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить вашего покупателя;

2. определить цели рекламной кампании;

3. определить основную идею рекламной кампании;

4. выбрать формы размещения рекламы;

5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

8. составить развернутый план рекламной кампании;

9. разработать все элементы рекламной кампании;

10. проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11. при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

12. организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13. подвести итоги рекламной кампании.

Личная продажа. На некоторых этапах процесса покупки, особен­но на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеж­дений, а также непосредственно при купле-продаже наиболее эф­фективна личная продажа. Причина кроется в том, что технике лич­ной продажи присущи:

1) личностный характер. Личная продажа предполагает живое не­посредственное и взаимное общение между двумя или более лицами. Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характе­ристики других участников и немедленно вносить в общение соот­ветствующие коррективы;

2) становление отношений. Личная продажа способствует уста­новлению самых разнообразных отношений — от формальных отно­шений продавец-покупатель до крепкой дружбы. Настоящий прода­вец стремится установить с клиентом долговременные отношения, поэтому обычно принимает его интересы близко к сердцу;

3) побуждение к ответной реакции. Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным за прове­денную с ним коммерческую беседу. Он испытывает более сильную необходимость прислушаться и отреагировать, даже если вся его ре­акция будет заключаться лишь в. высказывании вежливой благодар­ности.

Личная продажа — самое дорогое средство воздействия, приме­няемое фирмой. В 1977 году американские фирмы затратили на орга­низацию личной продажи свыше 100 млрд. дол., а на рекламу — всего 38 млрд. дол. Эти деньги стали источником существования для 5,4 млн. американцев, занятых в то время в сфере личной продажи.

Стимулирование сбыта. Несмотря на то что стимулирование сбы­та — это деятельность, в ходе которой используют целый набор средств воздействия — купоны, конкурсы, премии, — все эти и подобные им средства обладают тремя характерными качествами:

1) привлекательность и информативность. Они привлекают вни­мание и обычно содержат информацию, которая может вызвать у потребителя интерес к товару;

2) побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя (скидки);

3) приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Фирма использует средства стимулирования сбыта для достиже­ния более сильной и оперативной ответной реакции, для эффектив­ного представления, товарных предложений и «оживления» падающе­го сбыта. Однако стимулирование сбыта дает обычно кратковремен­ный эффект, для формирования устойчивого предпочтения данной марки эти приемы не годятся.

PR. Притягательная сила PR про­истекает из трех ее характерных качеств:

1) достоверность. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по срав­нению с рекламными объявлениями;

2) широкий охват покупателей. PR может достичь мно­жества потенциальных покупателей, даже тех, кто избегает контак­тов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера;

3) броскость. Подобно рекламе, пропаганда обладает возможно­стями для эффектного, броского представления фирмы или товара.

Предприятия склонны либо недооценивать использование PR, либо вспоминать о нем в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная PR кампания, увязанная с прочими элементами комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

Планирование маркетинговых мероприятий включает в себя несколько стадий:

1. сводка контрольных показателей

2. изложение текущей маркетинговой ситуации

3. перечень опасностей и возможностей

4. перечень задач и проблем

5. стратегии маркетинга

6. программы действий

7. бюджеты

8. порядок контроля за выполнением намеченного.

1. сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, с которой пойдет речь в плане.

2. изложение текущей маркетинговой ситуации. В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положение фирмы на этом рынке. Рынок описывается с т.з. его величины, основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делается обзор основных товаров, перечисление конкурентов и описывается канал распределения.

3. перечень опасностей и возможностей. этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Цель всего этого – заставить руководство предвидеть важнейшие события, число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Опасность- осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий – может привести к подрыву живучести товара или его гибели. Маркетинговая возможность- привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

4. перечень задач и проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремиться достичь за период действия плана, и проблемы, связанные с их реализацией.

5. стратегии маркетинга – рациональное, логическое построение, руководствуясь которым, организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг. Целевые рынки. Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которые фирма сосредоточит свои усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. Комплекс маркетинга. изложение в общих чертах элементов маркетинга: новые товары, организация продажи, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров. Каждую стратегию необходимо обосновать с т.з. того, каким образом она учитывает опасности, возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Уровень затрат на маркетинг. указываются размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий.

6. программы действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы:

   • что будет сделано?

   • когда это будет сделано?

   • кто это будет делать?

   • сколько это будет стоить?

7. бюджеты. План мероприятий позволяет разработать соответствующий бюджет, являющийся прогнозом прибылей и убытков. Утвержденный бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведение маркетинговых мероприятий.

8. порядок контроля. В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей.

Маркетинговый контроль

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности и эффектности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль - понятие отнюдь не однозначное. Маркетинговый контроль – это процесс измерения, оценки и коррекции результатов реализации стратегических и текущих планов. Осуществляется оценка именно результативности выполнения планов маркетинга, его эффективности. Можно выделить три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в постоянном слежении за текущими маркетинговыми усилиями и достигнутыми результатами, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. Основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов.

Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности фирмы по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема.

Страте­гический контроль - деятельность с целью убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы фирмы оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности фирмы. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
Стратегический контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает	Ревизия маркетинга

33. Рекламное сообщение: содержание, форма, структура (= вопр.4)

Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникация, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации.

Содержание рекламного сообщения определяют следующие факторы:

1) цели воздействия;

2) характер воздействия;

3) мотивы потребителя.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представ­ляет собой совокупность конкретных действий, производимых в оп­ределенной логической последовательности и направленных на до­стижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламно­го сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представле­ния о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная по­литика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми зада­чами.

В связи с этим выделяют несколько этапов создания рекламно­го сообщения.

1. Определение главной идеи рекламного сообщения.

2. Трансформация (материализация) идеи в рекламное сооб­щение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описа­ние идеи).

3. Определение набора средств, с помощью которых идея рек­ламного сообщения будет выражена в зависимости от:

- типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);

- предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);

- медиапредпочтений потребителей;

- творческих способностей создателей рекламы;

- бюджета рекламодателя.

В своей структуре рекламное сообщение должно содержать:

• слоган – девиз;

• заголовок (подзаголовок);

• рекламный текст: информационный блок, справочный материал;

• эхо-фраза;

• внешние атрибуты торговой марки (логотип, эмблема);

• персонаж марки;

• лицо марки;

• дополнительные эффекты для видео-, аудиорекламы: видеоряд, музыкальное сопровождение, цветовое решение.

Слоган

Слоган или девиз – словосочетание или предложение, отражающее суть рекламного сообщения, миссию фирмы.

«Изменим жизнь к лучшему» — в рекламе торговой марки Filips или «Обувь для жизни» — девиз торговой марки ЕССО.

В рекламном сообщении слоган размещается на самой выгодной позиции и является одним из обязательных элементов. При написании слогана часто прибегают к рифме и аллитерации, используемой в качестве стилистического приема.

Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.

Основные требования к слогану – быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки.

Заголовок

Специфика рекламы в прессе диктует некоторые особые подходы к ее созданию и размещению. Важнейшим элементом печатной рекламы является заголовок.

Заголовок — это часть печатного рекламного объявления, которая расположена таким образом, чтобы привлечь наибольшее внимание. Кроме того, он должен сообщать новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара. Поэтому заголовок набирают более крупным шрифтом, чем основной текст рекламы. Учитывая, что длинный заголовок работает лучше, чем короткий, при его создании не следует бояться большого количества слов.

В заголовке должна быть отражена идея рекламы, которая более подробно раскрывается в последующем текстовом ряде или подтверждается визуальным содержанием (фотографией, рисунком, коллажем). При этом вербальная часть сообщения должна быть направляющей, а иллюстрации могут дополнять и усиливать ее воздействие.

Типы заголовков:

• содержащие призыв;

• отражающие утилитарные свойства товара;

• провоцирующие;

• информативные;

• содержащие вопрос.

Подзаголовок, как правило, уточняет идею заголовка, разъясняет или дополняет ее.

Основной текст рекламного сообщения (ОРТ)

Основной текст, представляет собой повествование (рассказ) или описание, и содержит в себе основную информацию рекламного сообщения. Он может быть представлен в форме монолога или диалога. Рекламный текст состоит из информационного блока и справочного материала.

Важная характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:

а) Модель перевернутой пирамиды -самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;

б) Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого:

в) Драматизированная реклама – основная характеристика этой рекламы – это наличие конфликта и его преодоление;

г) Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;

д) Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога:

е) Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;

ж) Реклама с участием простых смертных

з) Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;

и) Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;

к) Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного - двух предложений.

При составлении основного текста рекламы к нему предъявляется ряд требований.

Предпочтительно использовать простые, но несущие позитивные значения слова, например, «надежный», «новинка», «дешево» и другие, а при иллюстрировании - фотографии, так как они имеют больший эффект воздействия, чем рисунки. В рекламе рационалистического типа, обращенной к разуму потребителя, целесообразно использовать большие по объему тексты, так как потребитель, заинтересованый в более детальной информации и привлеченный заголовком, читает весь рекламный текст. Кроме того, существуют товары, пользование которыми предполагает детальное знание инструкций по порядку их применения. Это значит, что рекламная информация должна быть подробной и значительной по своему объему. Существуют и общие требования к тексту рекламы. Так, например, он должен быть легким для восприятия, не содержать преувеличений, не соответствующих действительности, представлять факты, а не голословные утверждения. Общепризнанным считается, что доверие потребителя к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, мнения авторитетных специалистов.

Рекомендуется также избегать использования отрицательных оборотов, потому что в памяти потребителя могут сохраняться отрицательные эмоции, ассоциирующиеся с предметом рекламы.

Справочный материал, как правило, содержит выходные данные рекламодателя: адреса и контактные телефоны.

Эхо-фраза

Эхо-фраза — заключительная вербальная часть з печатной рекламе. Наряду с заголовком она является важнейшим элементом рекламного сообщения. Эхо-фраза располагается в конце печатного объявления и повторяет основную идею рекламного слогана или заголовка. Она присутствует и в теле-, и в аудиорекламе, например, в виде речевого элемента (произнесение марочного названия или слогана) или музыкальной фразы. Как правило, эхо-фраза служит для того, чтобы повторить основную мысль рекламы или придать ей законченный вид.

В целом рекламное сообщение представляет собой важнейший элемент рекламной коммуникации, от качества которого зависит результат рекламного воздействия. Одно из основных требований, выдвигаемых в процессе создания рекламного сообщения — соблюдение правила единства и целостности всех его структурных и композиционных элементов.