40. Медиапланирование как сфера деятельности в рекламе. Основные показатели

Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Медиапланирование – это размещение рекламного сообщения в средствах распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед рекламой целей.

Медиастратегия – пути, с помощью которых достигаются поставленные цели.

Медиаплан – документ, который включает в себя перечень основных и вспомогательных средств распространения рекламы, которые будут использованы в ходе данной рекламной кампании.

Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга фирмы. Основными данными маркетингового плана, необходимыми для принятия решений по медиапланированию, могут служить знания о марке и ее положении на рынке, о целевой аудитории рекламы и потребителях товара. К ним можно отнести информацию о рынках, на которых будет продвигаться марка, сезонные и другие параметры, влияющие на спрос, описание комплекса маркетинговых коммуникаций и многое другое.

Медиаплан должен учитывать все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций, координировать их. СМИ в этом случае выступают как канал распространения рекламной информации.

Медиаплан зависит от общей стратегии рекламирования. Пути достижения целей медиапланирования составляют суть медиастратегии рекламодателя. Медиастратегия является составной частью коммуникативной стратегии фирмы. Она разрабатывается с учетом следующих факторов:

- товара, который рекламируется;

- задач рекламной кампании;

- эффективности СМИ как носителя рекламного сообщения, с учетом преимуществ и недостатков отдельных средств массовой коммуникации;

- соответствия канала распространения рекламы креативной стратегии;

- особенностей целевой аудитории средства массовой коммуникации;

- бюджета рекламной кампании.

В практике рекламирования используют несколько типов медиастратегий:

1) смешанные СМИ (MIX COMMUNICATION), когда наряду с традиционными рекламоносителями (СМИ) кроме рекламы используются другие средства маркетинговой коммуникации (PR, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию продаж);

2) смешанные СМИ (MIX-MEDIA), когда рекламный бюджет распределяется между несколькими различными СМИ, основным и вспомогательными, использование которых предусмотрено планом рекламной кампании;

3) использование одного канала распространения рекламы, в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой информации.

В основе другой классификации лежит тактика использования СМИ в процессе реализации коммуникативной стратегии фирмы. Можно выделить:

1) стратегию непрерывности - при которой интенсивность рекламной кампании постоянна и не меняется с течением времени;

2) стратегию рывка - при которой более высокая активность на первом этапе чередуется с периодами более низкой активности на последующих этапах рекламной кампании;

3) стратегию импульсивного рекламирования - при которой происходит чередование периодов рекламной активности и ее полного отсутствия.

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов:

1. определение и формулировка целей маркетинга и р.деятельности

2. принятие решений об охвате аудитории и необходимом количестве рекламных контактов

3. выбор медиаканалов и медианосителей р.обращения и разработка схемы его размещения

Основные схемы заполнения времени, на основе которого строятся РК:

1. сплошное размещение- размещение материалов в опред. промежуток времени (флайт) без перерывов и смен телеканалов

2. размещение флайтами – чередование периодов р. активности и затишья

3. блочное размещение («барабан») – канал показывает ролик определенное кол-во раз, а клиент платит за целый день, а не отдельно за каждый выход рекламы. Эта система более экономична, чем отдельные покупки

4. сток- пользуются в тех случаях, когда в очень короткие сроки нужно разместить на ТВ большой объем рекламы, а также снизить издержки. Здесь главное, чтобы GRP, напр. 100 пунктов, были размещены полностью. Сток имеет смысл когда нужна max частота.

5. смешанные варианты

6. венчурное размещение

(напр. 100 выходов за 3 месяца

первый месяц – 50 вых

2ой- 30 вых

3й- 20 вых

а оплачивает

первый месяц как 3й

второй- как 30 вых

третий- как 50 вых

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогают ряд показателей, о которых полезно иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет.

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:

Rating = количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей x100%

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при media-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.

Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Эту величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage).

Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории передачи. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной деятельности данная характеристика получила обозначение Share. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

Формула для расчета доли аудитории такова:

Share = количество телезрителей, смотрящих данную передачу / общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент x100%

Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. Доля телезрителей рассчитывается так:

HUT = общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент / общая численность потенциальных телезрителей x100%

Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. Далее, общую численность телезрителей в данный момент (абсолютное значение) легко рассчитать исходя из формулы:

Общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент = HUT x (общая численность потенциальных телезрителей) / 100%

Как следует из формул, связь между приведенными выше характеристиками имеет простой вид:

Rating = HUT x Share

Рейтинг - относительная величина, а потому рейтинги отдельных размещений рекламы в эфире могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе. Сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане, имеет очень важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний, несмотря на то что это довольно абстрактная величина. Следуя устоявшейся международной практике, будем обозначать ее аббревиатурой GRP (от англ. Gross Rating Point).

Величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) соответствует специально выбранной аудитории - т.е. "мишени" рекламы - носит название GRP целевой аудитории и сокращенно обозначается TRP (от англ. Target Audience GRP).

GRP, как следует из его определения, выражается в процентах (хотя сам знак % обычно опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби.

Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями (для радиорекламы - радиослушателями) разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы.

Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%.

Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. количество людей, которые хотя бы один раз видели/слышали PC) невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.

Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо оттого, относятся они к "мишени" или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ. Opportunity То See), а находится из соотношения:

OTS = GRP x (общая численность потенциальных телезрителей) (6)

При вычислениях по формуле (6) значение GRP должно быть взято в виде десятичной дроби (например для GRP = 500% берем значение GRP = 5). OTS, в отличие от GRP имеет, как видим, вполне конкретный "физический" смысл.

Вообще же, говоря о смысле и значении величин GRP и OTS при анализе медиапланов, правильнее всего считать каждую из них своеобразной "характеристикой мощности" данной кампании. Иными словами, чем больше величина GRP (соответственно, и OTS), тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP - это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

Охват и частота

В результате воздействия PC на потенциальную аудиторию (такое воздействие носит название экспозиции аудитории) формируются так называемые экспонированные аудитории, каждая из которых будет соответствовать своему случаю трансляции рекламы. В зависимости от телеканала, времени трансляции и тематического содержания передач, во время которых транслируется реклама, экспонированные аудитории могут перекрываться.

Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала PC, является охват аудитории, или Reach. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела PC определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела PC не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach(n) и Reach(n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы для их расчета таковы:

Reach (n) = число телезрителей, видевших PC n раз / общая численность потенциальных телезрителей x 100%

Reach (n+)> = число телезрителей, видевших PC не менее n раз / общая численность потенциальных телезрителей x 100%

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел PC не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал PC в ходе рекламной кампании не менее одного раза. Очевидно, что при однократном экспонировании аудитории такие величины, как Rating, Reach (1) и Reach (1+), совпадают.

По смыслу своего определения величина Reach(l+) лежит в пределах от 0 до 100%. Однако можно указать и более определенные границы, которые бывают полезны при медиапланировании. Наименьшим возможным значением Reach (1+) является наибольшее значение рейтингов трансляций. Наибольшее значение Reach (1+) не может быть больше GRP - если последний менее 100%. Если же GRP превышает 100%, то наибольшее значение не может быть больше 100%. Следует отметить, что по мере приближения Reach(l+) к 100% за каждый дополнительный процент приходится платить все большим количеством трансляций рекламы.

Неоднократное восприятие целевой аудиторией PC называется аккумулированием аудитории. Оно может осуществляться двумя основными способами:

• аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах PC;

• комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании.

Coveraqe ("покрытие") -- базовый сущностный показатель рекламного воздействия: он демонстрирует степень достижения целевой группы. Чем выше покрытие, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Coveraqe имеет разный смысл для различных медиа. Например, если миллион семей в России имеют попугайчиков, то, рекламируя в журнале с тиражом миллион экземпляров специальный корм для них, мы достигаем покрытия в десять процентов, то есть мы на это надеемся, полагая, что все запланированные адресаты прочтут наше объявление. В реальности это, конечно, меньший процент. Есть определенное различие между Reach и Coveraqe. Coveraqe обычно относится к потенциальной аудитории медиа (TV, радио), а Reach всегда используется по отношению к аудитории, которая была реально достигнута.

Следующая характеристика эффективности медиаплана - средняя частота восприятия (Average Opportunity То See), или Frequency. Она определяется по формуле:

Frequency = GRP/Reach(1+) (7)

Frequency - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n- числа выходов PC в ходе кампании.

Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach(l+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает "срабатывать" после нескольких (не менее 3-5) воздействий на аудиторию.

Стоимостные характеристики медиаплана

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов.

Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:

CPT = (CAD / TVV) x 1000

где:

CAD - стоимость размещения РС,

TVV - общая численность потенциальных телезрителей

CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей PC или времени их размещения на одном носителе.

Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактов CPT OTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:

CPT OTS = (CAC / OTS) x 1000

где:

CAC - стоимость рекламной кампании,

OTS - количество контактов

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени". Рассчитывается следующим образом:

CPT Reach = (CAC / Reach (1+) x TQ) x 1000

где:

CAC - стоимость рекламной кампании,

TQ - численность "мишени"

Стоимость за единицу GRP - СРР (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

CPP = (CAC / GRP) x 1000

где:

CAC - стоимость рекламной кампании,

GRP - Gross Rating Point

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).