25. Понятие маркетинга и эволюция его развития

М=СР

П+П

Б+П

ОУУ КТО

5p P P P P P

П

С

П

М – маркетинг

СР – современный рынок

П+П – покупатель + продавец

Б+П – бог + продавец

ОУУ – овладение, управление, удовлетворение

People – покупатель

Product – товар/услуга

Price – цена

Place – место

Promotion – продвижение

П – потребность – острая необходимость для жизни

С – сегментирование – точная профессиональная квалификация потребителей

П – позиционирование– точная профессиональная квалификация конкурентов на выбранном целевом сегменте

К – контакт

Т – товародвижение

О – обмен

Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики. Предприниматель-товаропроизводитель в повседневной производственно-коммерческой деятельности, в тактическом и стратегическом планировании бизнеса опирается на результаты маркетинговых исследований, на маркетинговую информацию в виде характеристики рынка, тенденций и направлений его развития, выводов и рекомендаций маркетологов. Термин "маркетинг" английского происхождения от слова "market" - рынок и означает "деятельность в сфере рынка" или "деятельность в сфере обращения товаров", а попросту - работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей.

Маркетинг – это наука и искусство по овладению и управлению рынком, основной целью которого является удовлетворение постоянно изменяющихся потребностей потребителей в процессе обмена. Понятие маркетинга.

• Термин "маркетинг" возник в 1902 году. Первый курс по маркетингу был прочитан в Пенсильванском университете (по другим данным, в Мичиганском, Калифорнийском университетах и в университете штата Иллинойс) в 1902/1903 учебном году.

• В 1902 году была создана первая маркетинговая организация.

• В 1926 году в США организована национальная ассоциация Маркетинга и рекламы (1973 - АМА).

• В РФ создана в 1993 году - Всероссийская национальная ассоциация маркетинга.

Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Система - совокупность взаимосвязанных элементов при взаимодействии которых образуются новые качества.

Структура - наиболее устойчивая часть системы.

Современный маркетинг - явление сложное и многостороннее.

Рынок - место встречи покупателей и продавцов товаров.

Маркетинг - это современный рынок, на котором господствует покупатель.

Продукт (товар или услуга) - все, что может удовлетворять потребность покупателя на рынке в ходе обмена.

Обмен - акт получения между участниками рынка желаемого продукта или равнозначного ему эквивалента.

Потребность - острая необходимость в поддержании и развитии жизнедеятельности организма человека и его организации.

Обладать рынком - это, значит, завоевать большую долю на рынке по сравнению со своими конкурентами, обычно выражается в процентах.

DP(a)=Q(a)/E Q(1),

Где:

DP(a) - доля рынка фирмы.

Q(a) - объем продаж фирмы, а в единицах времени.

E Q(1) - сумма продаж всех родственных товаров, конкурирующих фирм на одном рынке.

Управлять рынком - это значит, сохранять результаты на рынке, сохранять завоеванную долю на рынке, уровень продаж и получаемой прибыли.

Удовлетворять рынок - это значит снять потребность покупателей. Это предостовление потребительского товара необходимого качества, за соответствующую цену и в соответствующие сроки.

Наука - деятельность по получению точных знаний о реальной действительности на основе изучения явлений устойчивых связей (законы).

Научный закон - устойчивая связь во времени и пространстве.

Искусство - высшее достижение человека, полученое интуитивно-опытным путем.

Маркетинг - современный рынок это и практика и теория и искусство взаимообмена продуктами между покупателями и продовцами.

Современный рынок - это рынок потребителя.

В США - господин.

В Японии - бог.

В Европе - король (царь).

Маркетинг в России.

Первые упоминания о маркетинге в отечественных изданиях относятся к 1960-м годам. В пропагандистской литературе суть маркетинга нередко сводилась к «навязыванию товаров потребителю». С началом реформирования российской экономики возросла популярность маркетинговых идей среди ученых и практиков, на многих предприятиях начали возникать отделы маркетинга, развилась система бизнес-образования, где много внимания было уделено теории маркетинга. Вокруг маркетинга возникла своеобразная эйфория, когда он стал восприниматься нашими управленцами чуть ли не как панацея от всех трудностей. переживаемых фирмами в условиях переходной экономики. Это в известной мере отражает название одной из первых хороших российских книг по этой тематике «Формула успеха — маркетинг».

Но вслед за этим наступило определенное разочарование в попытках построить предпринимательскую деятельность российских фирм по классическим маркетинговым образцам. И сейчас предстоит большая работа по осмыслению российского опыта маркетинговой деятельности. Либерализация экономики, начавшаяся с «отпуска» цен, сделала рыночные параметры (цены, процентные ставки, валютный курс и др.) ориентирами поведения предпринимателей. Были приняты законы, определяющие институциональные рамки делового поведения маркетологов («О защите прав потребителей», «О рекламе», антимонопольное законодательство и др.). В этот период развивается маркетинговое мышление, причем не только у ведущих менеджеров, но и у руководителей низших звеньев и даже у рядовых работников. Обследование, проведенное учеными РЭА им. Г.Л. Плеханова в 1994 году, показало, что в специалистах по маркетингу нуждались 87% опрошенных предприятий разных сфер российской экономики.

Организационными предпосылками для внедрения маркетинга в России явилось создание на многих предприятиях служб маркетинга вместо плановых отделов. В 1994 г. они имелись уже на 42% предприятий.

Основные этапы развития маркетинга.

1. К 1860 - 1930 годы: "Товарная ориентация", т.е. стремление улучшить качество товара. Активно развивалось крупномасштабное производство, резко возрасла товарная масса. Производство массового, но качественного товара. (Форд за 2-3 года заполонил рынок). Но качественный продукции было мало, не было рекламы (Форд считал – хороший товар сам себя рекламирует), информации, умения продавать. Время депрессии Великая депрессия в Америке показала, что нужно также и рекламировать, и продавать эти Тт.

2. Р 1930 - 1950 годы: "Сбытовая (рекламная) ориентация", т.е. стремление обеспечить max продаж с помощью сбыта и рекламы. Капиталистов стали учить рекламировать и продавать (особенно Рузвельт).

Причины - всемирная депрессия 30-х годов, перепроизводство товаров, инфляция, необходимость широко информировать покупателей о товаре. Новый покупатель с новыми потребностями. Качество + Реклама.

3. П 1950 - 1980 годы: "Рыночная ориентация", т.е. выделение товаров на основе изучения потребностей потребителей. Причины - послевоенный подъем экономики, насыщение рынка новыми товарами и превращение его в рынок покупателей благодаря большому разнообразию товаров. Качество + Реклама + Потребитель.

4. У 80-е годы и до настоящего времени: "Маркетинговое направление", на основе системности и комплектности используемых инструментов современного рынка. Мы пока до этого не дошли в полной мере, потребности пока мало изучаются (только 10% современного рынка). Управление рынком (использование всех средств рынка в системе - ИМК). Рынок, управляющий фирмами.