28. Товар, его жц и стратегия разработки новых товаров

Как инструмент планирования концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) помогает определить основные задачи маркетинга на каждом этапе и разработать альтернативные стратегии маркетинга.

Товар-все, что может удовлетворить нужду или потреб­ность и предлагается рынку с целью привлечения внима­ния, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то пробле­мы. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении.

И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с под­креплением. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмот­реться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме,

Основные виды классификации товаров

При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деяте­лю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик.

1. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы ⁵:

Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Товары кратковременного пользования-материальные из­делия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

2. Классификация товаров широкого потребления

Потребители покупают огромное количество разнообразных товаров. Одним из удобных методов классификации всех этих товаров является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей. По этому признаку можно выделить това­ры повседневного спроса, товары предварительного выбора, това­ры особого спроса и товары пассивного спроса .

Товары повседневного спроса - товары, которые потреби­тель обычно покупает часто, без раздумий и с минималь­ными усилиями на их сравнение между собой.

Товары повседневного спроса можно дополнительно подразде­лить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев.

Товары предварительного выбора-товары, которые пот­ребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Товары предварительного выбора можно дополнительно под­разделить на схожие и несхожие.

Товары особого спроса-товары с уникальными характе­ристиками и/или отдельные марочные товары, ради при­обретения которых значительная часть покупателей гото­ва затратить дополнительные усилия.

Товары пассивного спроса-товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке.

3. Классификация товаров промышленного назначения

три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги.

Материалы и детали - товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали.

Капитальное имущество-товары, частично присутствую­щие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают 2х видов: рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта. Деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера.

Основные этапы разработки товара- новинки:

1. формирование идей

разработка нового товара начинается с поиска идеи для новинки. Поиски должны осуществляться систематически.

2. отбор идей

Цель отбора- как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

3. разработка замысла и его проверка

замысел товара- проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляются проработанные варианты всех замыслов.

4. разработка стратегии маркетинга. Состоит из 3х частей:

   • дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

   • дается общее изложение стратегии маркетинга, общие сведения о цене товара, его распределение и смета на маркетинг в течение первого года.

   • содержит перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

5. анализ возможностей производства и сбыта

анализ контрольных показателей продаж, издержек и прибыли. Если результаты анализа удовлетворительны- переходим к разработке товара.

6. разработка товара

замысел должен превратиться в реальный товар. На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное с технической и с коммерческой точки зрения.

7. испытание в рыночных условиях

методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.

8. развертывание коммерческого производства

испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара.

Типичный ЖЦТ состоит из 4-х этапов:

1. Этап выведения на рынок-период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедура выведения товара на рынок требует времени, и сбыт в этот период обычно растет медленно.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня.

2. Этап роста-период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет су­щественно расти. Ранние последователи будут продолжать поку­пать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители,

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохра­няются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы проти­водействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стиму­лирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства.

3. Этап зрелости-период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциаль­ных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих про­изводителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции.

МОДИФИКАЦИЯ РЫНКА.

МОДИФИКАЦИЯ ТОВАРА. Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы при­влечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

МОДИФИКАЦИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова­ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

4. Этап упадка-период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

В конце концов сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным, как в случае с овсяной крупой, или стремительным, как в случае с автомобилем «Эдзел». Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опус­титься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Каждому товару, запущенному в коммерческое производств присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающихся возможностей. Торговую историю типичного товара можно представить в виде кривой, на которой выделяются четыре этапа. Этап выведения на рынок характеризуется медленным ростом сбыта и минимальными при былями, пока товар проталкивают по каналам распределения. случае успеха товар вступает в этап роста, для которого характерный быстрый рост сбыта и увеличение прибылей. На этом этапе фирме стремится усовершенствовать товар, проникнуть в новые сегменты! рынка и каналы распределения, а также немного снизить цены! Затем следует этап зрелости, в рамках которого рост сбыта замедляется, а прибыли стабилизируются. Для оживления сбыта фирма изыскивает различные новаторские приемы, предусматривающие, в частности, модификацию рынка, модификацию товара и модификацию комплекса маркетинга. И наконец, товар вступает в стадию упадка, когда сбыт и прибыли сокращаются. Задача фирмы на этом этапе состоит в выявлении дряхлеющих товаров и принятии] в отношении каждого из них решения либо о продолжении выпускал либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. В последнем случае товар могут продать другой фирме или просто снять с производства.

Условия для появления стратегии:

- война

- возможность максимального охвата поля действия

В современном маркетинге стратегия стала использоваться как общее решение, общий план. Определяющий успех несут не только всеобщие, но и уникальные подходы (чутье, интуиция, харизма).

Стратегия – это всеобщее и уникальное военное действие (решение/всеобщий и определяющий план).

Страт.м-г – вид традиционного – по всеобщему и уникальному овладению и управлению рынком, с целью всеобщего и уникального удовлетворения потребностей в результате обмена (ОУУ с ВУД).

Тактика (греч – «искусство построения войск») – вид традиц.м-га – по текущему (частному) овладению и управлению рынком, с целью удовлетворения текущих потребностей в результате обмена (например, МММ – реклама на ТВ).

Этап жизненного цикла товара
	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Характеристики
Объем продаж	Небольшой	Быстрорастущий	Достигает пика	Уменьшающийся
Издержки, в расчете на одного потребителя.	Большие	Средние	Низкие	Низкие
Потребители	Суперноваторы	Новаторы	Массовый рынок	Консерваторы
Число конкурентов	Незначительное	Постоянно растущее	Стабильное, начинающее уменьшаться	Убывающее
Цели маркетинга
	Информирование потребителя о товаре	Максимизация доли рынка	Максимизация прибыли и защита доли рынка	Уменьшение расходов и поддержание уровня сбыта
Стратегии
Товар	Предложение основного товара	Предложение расширенного семейства продуктов	Диверсификация марок и моделей	Исключение «слабых»
Цена	Премиальная цена лидера	Цена с целью проникновения на рынок	Конкурентная цена	Минимальная цена
Распределение	Селективное	Интенсивное	Более интенсивное	Избирательное, закрытие убыточных точек
Реклама	Создание осведомленности о товаре среди первых покупателей	Создание осведомленности о товаре на массовом рынке	Подчеркивание особенностей марок и их преимуществ	Уменьшение рекламы до необходимого минимума.
Стимулирование сбыта	Усиленное стимулирование с целью опробовать и оценить товар	Умеренное стимулирование .для увеличения спроса	Усиленное стимулирование с целью переключения на другие марки	Уменьшение стимулирование до необходимого минимума.

 «Товар (продукт, услуга, идея) – все, что может быть предложено для удовлетворения человеческих потребностей. Товар может быть представлен, как материальный продукт, услуга или идея». (Ф.Котлер).

Матрица портфельного анализа

Р азработка Бостонской группы.

Матрица BCG – графическая модель, отображающая рыночные позиции конкретного вида бизнеса. Это схема управления портфелем продуктов, разработанная в начале семидесятых годов известной консалтинговой фирмой Boston Consulting Group (BCG). Матрица состоит из четырех ячеек, объединенных в квадрат (по принципу 2х2). При этом ячейки разделены на две колонки (быстрорастущий рынок/медленно растущий рынок) и две строки (прибыльный продукт/убыточный продукт). Специалисты присвоили каждой ячейке условные названия: «звезды» (быстрорастущий рынок – прибыльный продукт); «дойные коровы» (медленнорастущий рынок – прибыльный продукт); «знаки вопроса» (быстрорастущий рынок – убыточный продукт; «собаки» (медленнорастущий рынок – убыточный продукт»). По мнению специалистов BCG , компании должны вкладывать прибыли от эксплуатации «дойных коров» в развитие потенциально выгодных, но убыточных в связи с небольшими объемами выпуска «знаков вопроса». Это позволит вырастить из них «звезды». «Собак» же следует «усыплять».

Вывод:

1. Итак от понятия товара, освоения его новых видов, до анализа ЖЦТ определения их семейства зависит 3-й товарный шаг (функция) в маркетинге.

2. Товар (или услуга) - это все то, что может удовлетворить покупателя на рынке в ходе обмена.

Товар основой соединения покупателя и производителя на рынке в силу своих важнейших качеств.

3. Для успешного проведения товарной функции:

• Знать и гибко использовать ассортиментную линию.

• Постоянно отслеживать ассортимент у конкурентов и обновлять ее у себя за счет внедрения новой продукции.

• Постоянно проводить анализ Жизненного цикла конкретного товара и всего хозяйственного портфеля с целью эффективного использования маркетинговых условий.

Матрица Ансоффа – графическая модель, отображающая соотношение между уровнем технологий производства товара и фазой развития рынка. Разработана известным специалистом в области стратегического управления Игорем Ансоффом (наиболее известные его книги: «Корпоративная стратегия», 1965 год и «Стратегический менеджмент», 1984 год). Матрица Ансоффа состоит из четырех ячеек, объединенных в квадрат (по принципу 2х2). При этом ячейки разделены на две вертикальные колонки (старый рынок/новый рынок) и две горизонтальные строки (старый товар/новый товар). Эта модель позволяет сформулировать четыре стратегии реализации товара или услуги: проникновение на рынок. Позволяет в ситуации «старый рынок – старый товар» внедриться на уже сложившийся рынок с тем же товаром, который предлагают конкуренты; развитие рынка. Означает в ситуации «новый рынок старый товар» расширение сбыта продукции за счет создания новых рынков или рыночных сегментов; развитие товара. Предполагает в ситуации «старый рынок – новый товар» создание принципиально новых или имеющихся модификаций товаров; диверсификация. Используется в ситуации «новый рынок – новый товар» для поиска новых рынков за счет внедрения новых товаров.

Матрица конкурентного преимущества Портера. Основное внимание – удержанию конкурентного преимущества фирмы на рынке.

Стратегич.цель		Неповторяемость Пп с т.зр. покупателя	Преимущества в с/ст-ти
	Вся отрасль	Дифференцирование (качество)	Лидерство в области затрат (экономия)	А Критич.область
	Один сегмент рынка	Концентрация на сегменте	Концентрация на сегменте	В

Удержание достигается:

- либо особым качество, отличающим ее от соперников (дифференциация)

- либо более высокой производительностью, обеспечивающей ей преимущество по с/ст-ти (стратегия низких издержек)

- либо высокой концентрацией на отдельном сегменте рынка, не занятым конкурентами (стратегия уникальности рынка).

НО не в коем случае нельзя занимать критич.область между А и В! – «мышь» - везде и нигде (китайские товары).

В настоящее время в стратегическом маркетинге активно используются «развивающие стратегии», которые положили начало новой школы «обучающиеся стратегии».

Это некий единый комплекс нескольких стратегий одновременно (Ансофф+Портер), который даёт увидеть более объективную перспективу.

Современный процесс стратегического мышления идёт от:

1 – планирования стратегий и её

2 – позиционирования к

3 – рискованным инициативам и

4 – обучению на их основе всех сотрудников

Такой комплекс сегодня активно используют многие японские фирмы (Honda)