3. Критерии выбора каналов. Использование каналов.

Каналы распространения PR-обращений выбираются с учётом следующих требований:

Длина канала: они должны кратчайшим путём доставить текст PR-обращений целевой аудитории, т.е. именно тем потребителям, которые действительно нуждаются в данном продукте;

Охват канала: Каналы охватывают всю или большую часть целевой аудитории;

Совместимость канала: Каналы взаимодополняют друг друга;

Авторитетность канала: Каналы авторитетны в глазах общественного мнения; обращение к ним не вызывает негативных эмоций у целевой аудитории;

Помимо этого, выбор каналов доставки PR-обращений зависит от наличия комплекса средств массовой информации, а так же от стоимости PR-заказов.

Газета воспринимается аудиторией как авторитетный источник точной информации.

Достоинства:

Недостатки:

ТВ-каналы

Достоинства:

Недостатки:

Виды СМК, используемых в СО:

• электронные, технические, универсальные, комбинированные;

• центральные СМИ, региональные СМИ, местные СМИ, общественно-политические, деловые, специализированные, профессиональные, научно-популярные СМИ.

• информационные СМИ в Интернете.

Преимущества и недостатки каждого вида СМК с точки зрения СО.

Понятие «база данных целевых СМИ». Критерии отбора и оценки эффективности использования средств коммуникации для различных ПР-мероприятий и программ. Рейтинги СМИ. Стратегия и тактика взаимоотношений с местными, региональными, центральными и международными СМИ. СМИ и информационные сайты в Интернете.

Система приоритетов в использовании средств коммуникации. Коммуникационный аудит информационной деятельности коммерческих и государственных структур. Специфика использования различных видов СМК в ПР-поддержке деятельности государственных учреждений и организаций, коммерческих структур, общественно-политических организаций и объединений. Технологии использования средств коммуникаций в управлении проблемными (issue management) и кризисными (crisis communications) ситуациями.

Виды рабочих ПР-документов, используемых в работе со СМИ, целевыми аудиториями и предъявляемые к ним требования:

- оперативные рабочие информационные документы: пресс-релиз (анонсирующий, промежуточный, итоговый, корпоративный, hard copy/soft copy), информационная справка (бэкграунд), пресс-кит, заявление для печати, интервью для печати (очное, заочное, комбинированное, виртуальное), информационный бюллетень (newsletter), квартальный информационно-аналитический отчет, заявка клиента на ПР-услуги (PR-brief), биографическая справка, пресс-досье, пресс-клиппинг, аналитическая справка, статья опровержение, «красная папка кризисного реагирования («Red forlder»)», приглашение на ПР-мероприятие, анкета-опросный лист, распечатка баз данных целевых СМИ и аудиторий, сценарий ПР-мероприятия, анкеты и опросные листы, фотоподборки и фоторепортажи.

- имиджевые корпоративные документы: презентационный буклет, корпоративная (фирменная) многотиражная газета, буклет «Профиль фирмы», Годовой отчет, Письмо к акционерам, история (летопись) фирмы, биография высшего руководства, слайдовый, видеофильм или компьютерная презентация, портфолио.

• интерактивные электронные имиджевые документы в Интернете.

- служебные ПР-документы: PR-brief, распределение обязанностей между клиентом и агентством, постатейная разбивка бюджета.

Виды рабочих мероприятий.

каналы могут быть массовые, личные, локальные и индивидуальные.

Интернет уже составляет прямую конкуренцию средствам массовой коммуникации. Его общеинтересные ресурсы (прогнозы погоды, новости...) массово посещаемы. А узкоспециальные сайты, следуя вышеприведенной логике, являются локальным каналом.

Прямая массовая реклама — это безымянная адресная рассылка частным лицам или предприятиям. Она осуществляется зачастую внушительными масштабами.

Реклама в транспорте обслуживает весь пассажиропоток. А это — масса.