9. Методики расчета эффективности рк

Эффектив­ность рекламы представляет собой широкое, многогранное понятие, в основе которого: эффективность раскрутки фирмы; степень про­движения товаров; получение дополнительной прибыли; продвиже­ние торговой марки и прочие цели рекламы.

В зависимости от це­лей и задач рекламы различают экономическую эффективность рек­ламы и коммуникационную эффективность — психологическое воз­действие отдельных средств рекламы на сознание человека (привле­чение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, поскольку оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Существуют оценочные и аналитические методы численной оценки коммуникационной эффективности рекламы.

Оценочные методы исследования рекламных мероприятий направлены на измерение эффективности завершенной или почти завершенной рекламы.

По ним принимаются решения о том, запускать или нет дальше рекламу. Специалисты классифицируют их следующим образом:

1. прямые – основаны на определении непосредственного влияния рекламы на покупателей, поставщиков, экспертов, сотрудников фирмы, случайных лиц, государственных служащих; в данном случае выявляется значимость рекламы путем опросов или тестирования потребителей, установления её рейтинга в глазах потребителей, бальной оценки или сравнения с аналогами (прямое тестирование).

2. косвенные – основаны на методах опроса, сравнения и расчетных методах (опрос звонивших по телефону посетителей, покупателей, сравнение за периоды резкого различия в рекламе; сравнение объема рекламы и новых клиентов; сравнение затрат на рекламу; сравнение объема рекламы с объемом продаж).

В опросных методах производится опрос и подсчет звонивших по телефону, E-mail, а также покупателей и посетителей фирмы.

Эффективность рекламы (Эр) определяется по числу контактов – потребителей за определенный промежуток времени:

Эр(t) = Nкр(t) – Nк(t),

Где Nкр – число контактов потребителей после рекламы

Nк – число контактов

t – промежуток времени, понимаемый как период оценки эффективности рекламы.

Эффективность рекламы растет пропорционально объему рекламы, а затем рост прекращается.

Для сравнения динамики эффективности используют параметр dt, который определяют так:

d(t) = Эр(t)/З,

где З – величина затрат на рекламу.

Следует иметь в виду, что период оценки эффективности (t) не должен быть по времени меньше периода узнаваемости и формирования имиджа фирмы.

Пример. Реклама магазина продаж компьютеров. Магазин поместил рекламное объявление в еженедельной газете в четырех выпусках. Эффективность рекламы выразилась в том, что в первую неделю позвонило восемь человек, во вторую — 12, в третью -17, в четвертую - 15. Таким образом, период роста количества клиентов

от рекламы был три недели. Количество звонивших по компьютерам до рекламной акции составило в среднем шесть человек в неделю. Доля увеличения количества звонивших за три недели получается: 17/8 = 2,125 раза. Это и есть величина относительной эффективности. Доля новых клиентов магазина на конец третьей недели составила 64%: (17 - 6)/17 • 100 = 64%. Это хороший показатель.

Сравнительные методы основываются на сравнении: эффективности продаж в зависимости от видов рекламы в различные ее промежутки; рекламы и числа новых клиентов; затрат на рекламу и числа покупателей; объема рекламы, затрат на нее и объема продаж.

Расчетные методы основаны на сложении составляющих эффективностей, определяемых прямыми или сравнительными мето­дами. Так, для определения степени привлечения внимания поку­пателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться сле­дующей формулой

В = О/П,

где В — степень привлечения внимания прохожих;

О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода;

П - общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность (Д) публикации рекламных объявлений рекламо­дателя в средствах массовой информации можно с некоторой сте­пенью условности оценить в конкретном магазине по формуле:

Д = К/С,

Где К – число посетителей, купивших рекламируемый товар;

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека. Внедрение рекламы (В) – это отношение числа лиц (ЧЗ), запомнивших вашу рекламу, к числу лиц, не запомнивших её ЧН, то есть В = ЧЗ/(Ч + ЧН),

Где Ч – число лиц, ознакомившихся с рекламой.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Аналитические методы представляют многопараметрическую систему. Параметры, выражающие эффективность рекламы:

1. Приобретение имиджа, репутации, лояльности;

2. Дополнительно вовлечение клиентов в потребление (стабильность постоянных клиентов свидетельствует о неэффективности рекламы);

3. Увеличение повторных покупок постоянными клиентами;

4. Использование типов рекламы в зависимости от жизненного цикла товара;

5. Креативность, качество, новые рекламные технологии;

6. Правильный выбор носителей рекламы, длительности и времени проведения рекламной кампании;

7. Принятие стратегии лидера в рекламной отрасли по отношению к раскрутке рекламных носителей;

8. Правильное восприятие «эффект отложенного спроса» после рекламной кампании;

9. Осуществлять упреждающие действия рекламы моментам спада сбыта.

Определение коммуникационной эффективности рекламы.

Она позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Коммуникационная эффективность рекламной кампании может быть определена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Оценку коммуникационной эффективности рекламной кампании можно получить на основе тестирования рынка до ее начала (предтестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Предтестирование ставит своей задачей оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора наиболее коммуникативных из них. При этом используются:

• Прямая оценка с использованием вербальной шкалы;

• Портфельный тест (интервью после организованного показа) для оценки запоминания альтернативных рекламных сообщений, передаваемых через печатные издания, видео, аудио и др.;

• Лабораторный тест (с применением различных приборов) для определения внимания и эмоций по отношению к предлагаемой рекламе.

Посттестирование ставит задачу определить коммуникативный эффект рекламы после ее запуска. Она проверяется по следующим параметрам:

• Воздействие. Изучаемую рекламу помещают среди других реклам, а затем смотрят, насколько хорошо или побудительно она вспоминается.

• Убедительность. Может быть измерена различными способами, но в любом случае респондент должен ответить, какова вероятность, что, изучив рекламу, он купит рекламируемый товар.

• Информативность. Данный параметр измеряется двумя способами («оценка с подсказкой» и открытая оценка).

• Диагностика. Это вопросы типа: «Как вы оцениваете указанные в рекламе характеристики товара?», «Каковы плюсы и минусы рекламы?».

Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используется целый комплекс качественных и количественных критериев. К качественным критериям относятся:

- влияние рекламы на изменение знаний о товаре;

- влияние рекламы на формирование позитивного отношения к нему;

- влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар.

В рекламной практике выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.

Распознаваемость рекламы - это критерий, по которому прежде всего оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности. По этому критерию оценивается рекламное сообщение в целом.

Запоминаемость рекламы - один из основных качественных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить и о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза Р. Ривса и А. Политца о том, что человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа «знакомая марка», согласно которому расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии потребителей. Он отметил также, что для повышения доверия к ней, по сравнению с незнакомой маркой, достаточно простого знания названия марки. Распространенным методом исследования рекламы по этому показателю является опрос среди потенциальных покупателей.

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Однако именно этот аспект сложнее всего поддается оценке.

В основу оценочных методов «притягательная сила рекламы» положен подход Б. Мэннинга, согласно которому удачное творческое решение имеет следующие характеристики: оно вызывает удивление, отражает и сочетается с рекламной стратегией и должно быть эмоционально насыщено. Таким образом, удачное творческое решение базируется на знании потребностей и желаний потребителя, возможностей торговой марки и товара соответствовать им и должно опираться на рекламную стратегию (концепцию рекламирования). Предпочтение марки редко базируется только на логическом подходе к ее оценке. Для формирования предпочтения той или иной марки важно эмоциональное участие потребителя, и поэтому реклама должна придавать марке эмоциональную ценность.

Агитационная сила рекламы - это способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой марке. По мнению А. Политца и Р. Ривса, показателями агитационной силы рекламы могут служить четыре основные свойства: а) субъективная значимость темы для потребителя; б) правдоподобность рекламного сообщения; в) уникальность рекламируемого товара или его качеств; г) целостность рекламного сообщения (подчиненность всех составляющих рекламу элементов единому замыслу).

К количественным критериям коммуникативной эффективности рекламы можно отнести показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы (средств массовой информации), которые используются в медиапланировании. Среди них; рейтинг, доля аудитории передачи, степень охвата аудитории, тираж печатного издания.

Под рейтингом (rating) на телевидении и радио понимают фактическую величину аудитории зрителей или слушателей данной программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории (ПТ). Потенциальная аудитория состоит из всех имеющих приемники домохозяйств данной географической зоны независимо от того, включены они или нет. Программа с большим рейтингом представляет рекламе большую аудиторию. Рейтинг является неотъемлемой частью теле- и радиовещания.

Rating = Количество телезрителей или радиослушателей, составляющих целевую аудиторию программы / Общая численность потенциальных зрителей x 100%

Рейтинг в наружной рекламе представляет собой оценку определенного числа людей, увидевших наружную рекламу. Каждая конструкция для наружной рекламы оценивается числом людей, ежедневно мимо нее проходящих или проезжающих, по отношению ко всему населению района, в котором она расположена. Если население 1000 человек, и каждый день мимо проходят 100 человек, то рейтинг конструкции - 10 %, а каждый пункт рейтинга -10 человек. Этот показатель играет важную роль при определении удельной стоимости охвата наружной рекламой.

Доля аудитории передачи (Share) представляет собой отношение аудитории данной программы ко всей аудитории. Это показатель процента домохозяйств в определенной географической зоне, в которых телевизор настроен на данную программу, по отношению к проценту всех домохозяйств с включенными ТВ.

Степень охвата аудитории (Reach) - это часть (в процентах) целевой аудитории, которая хотя бы раз (или п число раз) имела контакт с рекламным сообщением. При определении этого показателя применяют понятие нарастающей аудитории, которое используется для обозначения охвата аудитории одним и тем же носителем рекламы в двух и более случаях. Аккумулирование аудитории осуществляется двумя способами: а) аккумулирование аудитории конкретного носителя при повторных выходах рекламного обращения и б) комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной коммуникации.

Reach = Число зрителей, видевших рекламное обращение не менее n раз / Общее число потенциальных ТВ-зрителей х 100 %

Таким образом, основная задача оценки коммуникативной эффективности рекламы состоит в том, чтобы косвенно предсказать ее влияние на сбыт.

Определение экономической эффективности рекламы.

Центральным показателем успеха рекламы являются: рекламный доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (Рп), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир), то есть

Рп = Рд – Ир

Сложность этого простого вычисления заключается в определении рекламного дохода, так как на него оказывают влияние различные факторы.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:

• Метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной кампании, аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

• Экспериментального метода с помощью пробных ( с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В качестве параметров эффективности рекламы выступают:

• Количество новых покупателей;

• Общее количество покупателей;

• Объем продаж и покупок;

• Количество обращений.

Параметры эффективности рекламы оценивают продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, раскрутку фирмы, создание успеха в бизнесе.

В том случае, когда покупатели положительно относятся к рекламному средству (например, возвращают купоны, ответные почтовые открытки), эффект рекламы может контролироваться изменением успеха распределения:

У = З/А,

Где У – успех распределения;

З – количество человек, которые побуждены к покупке определенным рекламным средством (заказчики);

А – количество человек, которые затронуты этим средством рекламы (адресаты).

Доход (Д) от рекламы находится в тесной связи с успехом распределения:

Д = Пз – Ра,

Где Пз – прибыль от каждого заказа;

Ра – рекламные расходы на адресата.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:

Р – П/U * 100,

Где Р – рентабельность рекламирования товара, %;

П – прибыль, полученная от рекламирования товара,руб.;

U – затраты на рекламу данного товара, руб.

Среди экспертов мировых компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, достаточно широко распространен метод оценки коммуникативной эффективности. Основная идея данного метода состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции. Наиболее "простая" и в то же время достаточно "правдивая" в оценке эффективности инвестиций является модель "возврата инвестиций" (return on investment, ROI) или, другими словами, рентабельность инвестиций.

Возьмем в качестве примера некую условную корпорацию "Мамба Интернешл", занимающуюся производством и реализацией медицинского оборудования, которая решила провести семинар для своих потенциальных заказчиков. На организацию и проведение семинара компания потратила 10 тыс. долларов. Известно, что на семинаре присутствовало порядка двухсот потенциальных заказчиков, двое из которых заинтересовались предоставляемой продукцией компании и впоследствии стали ее заказчиками, принеся доход корпорации в совокупности 100 тыс. долларов (30 тыс. долларов один, 70 тыс. долларов другой). Невольно возникают вопросы: насколько успешным было проведенное мероприятие само по себе, а также в сравнении с другими альтернативными рекламными кампаниями и можно ли заранее было просчитать его эффективность?

Попробуем на них ответить, используя модель ROI.

Переменные, которые уже известны:

• Целевая аудитория (получатели рекламы) - 10 000

• Затраты на семинар - 10 000 долларов

• Число участников семинара - 200 чел.

• Число заказчиков - 2 чел.

• Средний доход одного заказчика - 50 000 долларов

Стоимость одного контакта = Затраты на семинар / Количество получателей рассылки

10 000 / 10 000 = 1 доллар

Стоимость реакции = Затраты на семинар / Число участников семинара

10 000 / 200 = 50 долларов

Стоимость нового клиента = Затраты на семинар / Число покупателей

10 000 / 2 = 5 000 долларов

Рассчитываем коэффициент ROI:

ROI = ((Доход от кампании - (Затраты на семинар) / Затраты на семинар)*100

((100 000 - 10 000) / 10 000) * 100 = 900 %

900 % означает, что на каждый вложенный доллар в рекламную кампанию корпорация "Мамба Интернешл" получила 9 долларов чистой прибыли. Следует отметить, что ROI считается хорошим, если больше 300 %, а 500 % и более - отличным.

Если же ROI был бы отрицательным, то рекламная кампания провалилась, и компания потеряла деньги.

0 % - компания осталась "при своих". Рекламная кампания оказалась не эффективной.

Используя подобные результаты, можно сравнивать коэффициенты ROI разных маркетинговых мероприятий, и на основании этого, выстраивать наиболее эффективную рекламную кампанию.

Изучение эффективности рекламы для предприятия имеет огромную важность. Необходимо быть в курсе, является ли реклама, используемая фирмой, действенной, оказывает ли она должное воздействие на потребителей. Насколько она эффективна. Если результаты рекламного воздействия не оказывают нужного эффекта, то, возможно, следует пересмотреть этот вопрос и принять решение о замене данного рекламного средства на другое, более эффективное и подходящее этому конкретному предприятию.