Тема 4 Маркетингова товарна політика План теми:

4.1 Маркетингова концепція товару, його структурні елементи.

4.2 Класифікація товарів та послуг.

4.3 Конкурентоспроможність продукції.

4.4 Життєвий цикл продукції.

4.5 Товарний асортимент і товарна номенклатура.

4.1 Маркетингова концепція товару, його структурні елементи.

Перша і найважливіша складова комплексу маркетингу, що його розробляє підприємство для свого цільового ринку, є товар.

Товар - це все, що призначено для задоволення певних потреб споживачів і пропонується на ринку з метою привернення уваги, продажу, користування чи споживання.

Товаром можуть бути: фізичні об'єкти, послуги, ідеї, організації, місця, особи.

Товар включає в себе ряд елементів:

1.• виріб;

2.• комплекс забезпечуючих елементів;

3.• комплекс обмежуючих елементів.

1. Виріб характеризується набором споживчих властивостей і певним рівнем якості. Якість товару - це його відповідність потребам споживача з урахуванням товару конкурента та встановленим у державі технічним стандартам.

2. Комплекс забезпечуючих елементів - це комплекс необхідний для того, щоб сформувати образ і умови обслуговування.

товару є:

Основними забезпечуючими елементами товару є: упаковка; марка; сервіс.

Кожний елемент виконує свої функції.

Упаковка - включає в себе: тару; етикетку; інструктивні матеріали.

Тарою можуть бути: картонна коробка, целофанова упаковка, скляний, алюмінієвий посуд або банка, паперовий пакет або їх поєднання.

Етикетка містить фірмову назву товару, символ фірми, склад, рекламні матеріали, інструктивні матеріали.

Інструктивні матеріали - детальні інструкції щодо правил користування та вказівки про заходи безпеки або купони, призи, брошури з рецептами та ін.

Упаковка виконує дві основні функції:

• функціональну - упаковка збирає у відповідному об'ємі та формі виріб, захищає товар від фізичних ушкоджень і забезпечує зручність під час руху товару від виробника до споживача.

• інформаційну - упаковка демонструє марку, вказує склад і напрямок використання, відображає образ марки і демонструє товар, вирізняє його дизайном, кольором, формою та матеріалами. Вона є інструментом просування товару, так як упаковку в останнє бачить споживач перед тим як прийме рішення щодо його придбання.

Марка-це ім'я, знак, символ або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів конкурентів.

Існує чотири типи марки:

• фірмове ім'я - частина марки (слово, букви або група букв) яку можна виголосити. Наприклад,"-Пума", "Рібок" та інше;

• фірмовий знак — частина марки (емблема, символ, рисунок), яку можна розпізнати, але не можна виголосити;

• товарний знак - це фірмове ім'я, чи знак або їх : поєднання, захищені юридичними нормами. Товарний знак реєструється і супроводжується буквою R у колі (®). Товарний знак захищає виключні права продавця на використання фірмою ім'я чи знаку.

• торговий образ - це персоніфікована товарна марка.

Різновидом марки може бути і авторське право - це право на репродукцію, публікацію й продаж змісту і форми різних творів і наукових праць. Такий товар містить прізвище автора і позначається буквою С в колі © .

Отримання та охорона авторського права здійснюється згідно закону "Про авторське право і суміжні права".

Фірмове ім'я, фірмовий знак, і торговий образ є маркетинговим позначенням і не забезпечують юридичного захисту від використання їх конкурентами, якщо вони не зареєстровані як товарні знаки. Тільки товарний знак гарантує виключні права для його власника і формує правовий захист.

Сервіс - комплекс послуг пов'язаних із збутом і експлуатацією товару.

Якість сервісного обслуговування впливає на конкурентоспроможність товару, сприяє підвищенню попиту, престижу фірми.

Сервіс ділиться на перед - і післяпродажний. Останній, у свою чергу, поділяється на гарантійний і післягарантійний.

Сервіс може здійснюватися:

• самим виробником;

• посередником-постачальником;

• спеціальними сервісними фірмами;

• агентами, що продають товари;

• персоналом фірми-споживача.

3. Елементи обмежуючого комплексу — це система нормативних документів, які регламентують окремі параметри самого виробу або накладають обмеження у питаннях експлуатації, обслуговування, реклами збуту тощо.

Склад цих елементів залежить від конкретного товару. Наприклад, для автомобіля одним із обмежуючих елементів буде обов'язковий технічний огляд, у противному випадку його експлуатація не дозволяється. Для політичного кандидата одним з обмежуючих елементів може бути вік або судимість.

Таким чином, формуючи товар, необхідно сформулювати вимоги як до самого виробу, так і комплексу забезпечуючих і обмежуючих елементів.