2. Встановлення вихідної ціни

Після встановлення базової ціни на товар, формується вихідна, для чого необхідно прийняти ряд додаткових рішень відносно:

• використання неокруглених чисел та престижних цін;

• використання стандартних чи гнучких цін;

• ціноутворення у межах товарної номенклатури.

Використання неокруглених чисел та престижних цін - передбачає встановлення так званої "психологічної ціни". У цьому випадку ціна встановлюється трохи нижче будь-якої круглої суми (наприклад, не 100, а 97 чи 98 грн.), що створює у потенційного споживача психологічне враження нижчої ціни, ніж насправді й ілюзію науково обґрунтованого ціноутворення. Крім цього, слід також враховувати і той фактор, що багато споживачів сприймають ціну як показник якості чи престижності товару. Вони готові заплатити за товар високу ціну, якщо вважають його високоякісним, престижним. У такому випадку можна встановити високу, "престижну" ціну.

Використання стандартних чи гнучких цін

Якщо організація приймає рішення використовувати стандартні ціни, то встановлюється однакова ціна для всіх споживачів, які хотіли б придбати товар при аналогічних умовах. Такий підхід зміцнює довіру до споживачів і зручний у практичному використанні.

Використовуючи гнучкі ціни, організація може діяти по різному. Якщо витрати на виробництво або реалізацію товару змінюються під впливом певних факторів, ціна може бути гнучкою, (наприклад, диференційовані за часом доби тарифи на електроенергію: найнижчі - уночі, максимальні у вечірні години).

Коли організація продає товар при незмінних витратах по двох чи більше цінах, вони можуть носити дискримінаційний характер. В одних випадках законодавством це робити забороняється в інших, навпаки, такі ціни вводяться за пропозицією чи схвалюється державою і мають характер пільгових.

Дуже поширена практика гнучкої ціни "франко". Франко - це умова продажу, згідно з якою продавець зобов'язується доставити товар у відповідне місце за свій рахунок і ризик, причому до ціни, крім транспортних, можуть включатися і страхові витрати, а інколи і митні (якщо товар експортується).

Ціноутворення у межах товарної номенклатури має місце тоді, коли організація виготовляє асортиментну групу товарів різного рівня якості, чи до основного товару додає доповнюючи або пропонує так зване "обов'язкове обладнання". У першому випадку, для товарів різного рівня якості (високого, середнього, низького) застосовується діапазон цін.

На кожному рівні якості коливання цін аналогічних товарів незначні, а при переході від одного рівня якості до другого ціна змінюється суттєво. У результаті формуються так звані цінові лінії.

3. Пристосування ціни

Після того, як сформована вихідна ціна товару, вона починає втілюватися в життя, потребує постійної корекції для врахування змін у витратах, конкуренції, попиті, умовах придбання товарів тощо.

Ціни можна пристосовувати використовуючи засоби стимулювання збуту.

Основними з них, які можуть діяти через ціну є: знижки, надбавки, зарахування.

Знижки - це зменшення вихідної (продажної) ціни товару.

Основними знижками, що використовуються в практиці є:

• знижки за часткову попередню оплату замовлення (покупець кредитує постачальника і вилучає зі свого обороту певну суму коштів, за що продавець встановлює йому знижку);

• знижки за прискорення платежів (зниження ціни для покупців, що оперативно оплачують рахунки.

• знижки за придбання великої кількості товару (сприяють економії витрат на збут у продавця, що прискорює швидкість обороту капіталу);

• функціональні знижки - це знижки для сфери торгівлі. Виробники пропонують їх фірмам-спеціалістам з організації товарного руху і збуту товарів, їх різновид - дилерські знижки, що дозволяють дилерам покривати витрати на продаж і надання сервісу, а також забезпечують їм обумовлений прибуток);

• бонусні знижки (надаються постійним споживачам, якщо вони за певний період придбали обумовлену кількість товарів);

• сезонні знижки (надаються споживачам, що здійснюють позасезонні покупки товарів чи послуг). Ці знижки допомагають продавцю підтримувати більш стабільний рівень виробництва і збуту протягом року;

• знижки на певний період (розраховані на те, що в цей період збільшується кількість покупців і відповідно знижка виправдає себе і принесе зиск. Знижки встановлюють у передсвяткові періоди, на час проведення виставок чи інших заходів, перед закінченням сезону);

• фіктивні знижки (реалізуються за схемою: назвати продажну ціну, більшу від тієї, за яку продавець реально збирається продавати товар, а різницю оголосити знижкою, яку продавець надає покупцеві).

Надбавки - це збільшення вихідної ціни товару.

Найпоширенішими в практиці є надання споживчого кредиту.

У такому випадку продавець кредитує покупця, тобто надає відстрочку платежу за товар. За це ціну на товар продавець підвищує.

Зарахування - це зниження ціни нового товару при умові здачі старого

Найчастіше це товарообмінне зарахування. Воно застосовується при торгівлі автомобілями, телевізорами та іншими товарами довготермінового використання.