2.1 Реклама: сутність цілі та види.

Основними принципами рекламної діяльності є:

• законність;

• точність;

• достовірність;

• використання державної та інших мов у відповідності з законодавством України;

• використання форм і засобів реклами, що не спричиняють споживачу морального, фізичного чи технічного збитку.

Основними функціями реклами є:

• формування престижу (позитивного іміджу) організації і іміджу товару;

• формування потреб у споживачів в даному товарі, тобто формування попиту;

• надання споживачам необхідної інформації про товар;

• забезпечення збуту, підтримки; збільшення обсягу збуту;

• формування у споживача довіри до товару і його виробника.

Реклама класифікується за певними ознаками:

За об'єктом Реклама для покупців споживчих товарів;

Реклама для покупців товарів виробничо-технічного призначення;

Змішана реклама.

За замовленням Реклама організацій-виробників;

Реклама оптових посередників;

Реклама виробника та продавця разом.

За предметом Реклама самого товару;

Реклама певної торгової мережі;

Реклама організації-виробника;

Реклама торгової організації.

За життєвим

циклом товару Реклама, яка підготовлює;

Реклама нового товару;

Реклама зрілого товару.

За способами

розповсюдження Друкована (листівки, каталоги, проспекти, буклети, прес-релізи, плакати, календарі та інше);

Газети, журнали, фірмові бюлетені, довідники;

Екранна реклама (кіно, телебачення, слайди, поліекран);

Радіореклама;

Реклама з використанням телефонного та документального електрозв'язку;

Пряма реклама (по пошті, особисте вручення рекламних матеріалів);

Зовнішня реклама (крупногабаритні плакати, електронне панно, мультимедійні плакати, та інші спеціальні конструкції, що розміщені під відкритим небом на фасадах будинків і споруд);

Реклама на транспорті (надписи на зовнішній стороні транспортного засобу; надруковані оголошення, розміщені в салонах транспортних засобів);

Внутрішня реклама (реклама, що розміщується в середині будинків, споруд і. т. п.: вітрини магазинів, вивіски, знаки, планшети в торговому залі).

У процесі розробки програми рекламної діяльності керівництву службою маркетингу необхідно прийняти п'ять принципово важливих рішень:

1. Постановка завдання.

2. Рішення про розробку бюджету.

3. Рішення про рекламне звернення.

4. Рішення про засоби поширення інформації.

5. Оцінка рекламної програми.

Першим кроком у процесі розробки рекламної програми є постановка завдань реклами. Ці завдання можна класифікувати в залежності від того, для чого призначена реклама: для інформування, переконання чи нагадування.

Інформативна реклама переважає в основному на етапі виведення товару на ринок, коли перед фірмою стоїть завдання створення первинного попиту.

ЇЇ цілі: передача ринку інформації про новинку або про нові варіанти застосування існуючого товару; інформування ринку про зміну ціни; пояснення принципів дії товару; опис послуг, що надаються; спростування побоювань споживача; формування образу фірми.

Перекопувальна реклама набуває особливої уваги на етапі росту, коли перед фірмою постає завдання формування вибіркового попиту. Частина переконуючих оголошень зміщається до категорії порівняльної реклами, що прагне утвердити перевагу конкретної товарної марки шляхом порівняння її з однією або декількома іншими в рамках даного товарного класу. Її цілі: формування прихильності до даної товарної марки; заохочення споживачів до переключення на цю товарну марку; переконання споживача здійснити купівлю не відкладаючи.

Реклама, що нагадує, надзвичайно важлива на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар. Такою ж є і підкріплювальна реклама, що прагне запевнити нинішніх покупців у правильності зробленого вибору. Її цілі: нагадування споживачам про те, де можна купити товар;

підтримування товару в пам'яті споживачів у періоди міжсезоння; підтримка поінформованості про товар на вищому рівні.

Після визначення завдань реклами фірма може приступати до розробки рекламного бюджету на кожний окремий товар.

Після визначення бюджету керівництво повинно розробити загальний творчий підхід до реклами, її творчу стратегію. У процесі її створення можна виділити три етапи:

1. Формування ідеї звернення.

2. Оцінка і вибір варіантів звернення.

3. Виконання звернення.

Наступне завдання рекламодавця - обрати засоби поширення інформації для розміщення свого рекламного звернення. Цей процес складається з декількох етапів:

а) прийняття рішень щодо широти охоплення, частоти появи і сили впливу реклами;

б) фахівець із засобів реклами повинен добре знати, які показники охоплення, частоти і сили впливу забезпечує кожний з наведених нижче засобів поширення інформації (табл.2.1).

Таблиця 2.1 - Основні засоби поширення рекламної інформації

Засіб	Переваги	Обмеження
Газета	Гнучкість, своєчасність, гарне охоплення місцевого ринку, широке визнання і сприйняття, високий ступінь довіри.	Короткочасність існування, низька якість відтворення; незначна аудиторія "вторинних" читачів.
Телебачення	Поєднання зображення, звуку і руху, вплив на почуття, високий ступінь привернення уваги, широта охоплення	Висока абсолютна вартість; перевантаженість рекламою; рекламного контакту; невелика селективність аудиторії.
"Директ-мейл"	Вибірковість аудиторії; гнучкість; відсутність реклами конкурентів; особистісний характер.	Відносно висока вартість; образ "макулатурності".
Радіо	Масовість використання, висока географічна і демографічна вибірковість; низька вартість.	Представлено тільки звуковими засобами; ступінь привернення уваги нижче, ніж у телебачення; скороминущість рекламного контакту.
Журнали	Висока географічна і демографічна вибірковість; високий ступінь довіри і престижність; висока якість відтворення, тривалість існування.	Тривалий період між закупівлею місця і появою реклами; відносно висока вартість.
Зовнішня реклама	Гнучкість, висока частота повторних контактів; невисока вартість; слабка конкуренція.	Відсутність вибірковості аудиторії, обмеження творчого характеру

Реклама на виставках і в Інтернеті.

Виставки і ярмарки є частиною комплексу маркетингу і характеризуються безпосередньою комунікацією і "живим" контактом між споживачами і продукцією. Саме тут споживачі одержують можливість наочно оцінити продукцію, одержати консультацію з її використання, порівняти її з продукцією інших виробників, заощадивши при цьому свій час. Для підприємства це найбільш надійний показник ситуації на ринку, свого роду барометр попиту.

Форма участі у виставках визначається в залежності від коротко-, середньо-, довгострокової програми маркетингу і виду діяльності підприємства, його розмірів, типу виставки/ярмарку (міжнародна, регіональна, галузева і т.д.), періоду, місця і часу її проведення, а також складу відвідувачів.

Причини, що спонукають підприємство взяти участь у виставці, можуть бути наступними:

• необхідність збільшення обсягу продажів за рахунок залучення нових груп споживачів і розвитку каналів товароруху;

• аналіз конкурентноздатності підприємства з метою більш точного його позиціонування на ринку;

• аналіз загальної кон'юнктури ринку і тенденцій його розвитку;

• презентація нових видів продукції й аналіз ставлення відвідувачів до неї;

• формування (підтримка) іміджу підприємства, проведення комплексу заходів щодо реклами і паблік рілейшнз.

Головним завданням цієї рекламної кампанії слід вважати формування і, при необхідності, підтримку або коректування іміджу підприємства.

Реклама в Інтернеті.

Реклама в мережі Інтернет стає усе більш популярною серед українських рекламодавців.

Найпопулярнішим способом представлення реклами в Інтернеті, є власна домашня сторінка. Але сама по собі навіть професійно зроблена сторінка не може гарантувати привернення уваги споживачів, якщо вона розміщена не на "розкрученому-сервері". Щоб привернути їхню увагу до неї, насамперед необхідно у всіх рекламно-інформаційних матеріалах підприємства обов'язково вказувати адресу сторінки в Інтернеті і частіше оновлювати інформацію на ній.

Є й інший варіант розміщення своєї реклами у вигляді свого роду оголошення в рамці, яке ще називають банером, - на популярному сервері, зокрема пошуковому. Рекламу в мережі Інтернет треба розглядати не як щось екзотичне або віртуальне, а як один з ефективних засобів охоплення споживачів.