6. Управління маркетингом.

У процесі виконання маркетингових функцій одночасно здійснюється й управління ними. Для цього служба маркетингу розробляє маркетинговий план як по кожній функції окремо, так і інтегрований та розробляється план роботи маркетингової служби.

Для реалізації маркетингових планів, якщо це потрібно, формується нова, чи удосконалюється чинна організаційна структура, делегуються відповідні завдання та повноваження фахівцям маркетингової служби.

У процесі реалізації маркетингових планів виникає багато перешкод, які можуть стати на заваді і тому здійснюється контроль.

Контроль передбачає:

• установлення контрольних показників;

• вимірювання фактичних результатів і порівняння з контрольними показниками;

• корегування.

У такий спосіб контролюється маркетинговий план по кожній функції, інтегрований по кожному товару, а також план роботи маркетингової служби.

1.5 Маркетингове середовище.

Маркетингове середовище - це сукупність активних об'єктів і сил, які впливають на можливості служби маркетингу встановлювати та підтримувати ділові стосунки з цільовими клієнтами.

Маркетингове середовище складається з трьох груп факторів:

• внутрішні фактори самої організації;

• фактори мікросередовища організації;

• фактори макросередовища.

Внутрішні фактори - це інтереси та можливості структурних підрозділів і посадових осіб самої організації.

До них належать: вища ланка управління (встановлює цілі організації; загальну стратегію і поточну політику); фінансова служба (забезпечує фінансовими ресурсами, які необхідні для реалізації маркетингових планів та слідкує за доходами та витратами); виробництво (забезпечує відповідними товарами і у визначеному обсязі цільовий ринок); кадрова служба (забезпечує відповідними фахівцями сферу маркетингової діяльності); юридична служба (забезпечує захист від конкурентів, органів державного управління, споживачів-постачальників); інші служби .

Фактори мікросередовища - це сили, які діють за межами організації.

До них належать: споживачі; постачальники; посередники; конкуренти; державна влада; громадськість; засоби масової інформації.

Споживачі поділяються на дві групи:

• споживачі-організації (купують обладнання, сировину, напівфабрикати і інші товари й послуги для використання в подальшому виробництві, або для перепродажу);

• кінцеві споживачі (купують товар для особистого або домашнього користування чи споживання).

Постачальники - це юридичні та фізичні особи, які забезпечують організацію всіма необхідними ресурсами для виробництва товарів, послуг, чи реалізації ідей і т.д.

Маркетингові посередники - це організації чи фізичні особи, які допомагають фірмі в просуванні, збуті товарів на ринку.

До них належать:

• торговельні посередники (допомагають організації знайти покупців та забезпечують зручність місця, часу та процедури придбання товару);

• фірми-спеціалісти (допомагають організації створювати запаси товарів, просувати їх від місця виробництва до місця призначення, а також найефективніше використовувати засоби інформації. Такими фірмами-спеціалістами можуть бути: склади, залізниця, водний транспорт, автотранспортні організації, авіалінії, рекламні агентства, маркетингові дослідні організації, видавництва, різні консультативні групи тощо);

• кредитно-фінансові організації (спеціалізуються на наданні фінансових послуг: фінансують процеси купівлі-продажу товарів, беруть на себе страхування цих угод тощо. До них належать: банки, кредитні та страхові компанії).

Конкуренти

Конкуренція - це боротьба власника товару на ринку за споживача.

У сфері маркетингової діяльності виділяють три види конкуренції:

• функціональну (виникає при наявності інших товарів на ринку, які здатні привернути увагу споживачів. Будь-який товар, придбаний замість вашого, є функціональним конкурентом. Функціональна конкуренція - конкуренція "за гривню споживача");

• видову (відноситься до товарів, що задовольняють однакові потреби споживача, але різняться між собою тими чи іншими суттєво важливими параметрами або зовнішнім виглядом);

• предметну (відноситься до виробництва ідентичних товарів, які можуть відрізнятися або не відрізнятися своєю якістю).

Державна влада

Усі гілки державної влади своєю діяльністю безпосередньо чи опосередковано впливають на діяльність організації. Саме вони формують економіко-правове законодавство відносно маркетингової діяльності, в тому числі національні стандарти маркування, упаковки, реклами і здійснюють контроль за його дотриманням.

Громадськість — це будь-яка група людей, яка проявляє реальний чи комерційний інтерес до організації і може спрямувати на неї певний вплив.

Організації є дуже вигідно розвивати стосунки з представниками громадськості з двох причин:

• спростувати чутки, слухи і т.п.;

• формувати позитивний імідж організації, і у такий спосіб приваблювати споживачів до власних товарів.

Засоби масової інформації

(телебачення, радіо, преса та інше) відіграють важливу роль у діяльності організації. Вони здатні своїми повідомленнями як сприяти розвитку організації, так і її банкрутству. Організацію цікавить насамперед питання, що повідомляють про неї і її конкурентів засоби масової інформації і які першоджерела Цієї інформації. Також вона зобов'язана попереджувати появу в них негативної інформації і розповсюджувати вигідну для організації інформацію. Формування позитивного ставлення з боку засобів масової інформації - одне з головних напрямків у стосунках маркетологів з оточуючим середовищем, особливо з громадськістю.

Усі проаналізовані елементи мікросередовища організації також функціонують у межах значного за обсягом і впливом макросередовища.

Основними його факторами, які певним чином (позитивно або негативно) можуть впливати на ефективність маркетингу є: демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні, культурні.

У демографічному аспекті важливими факторами є зростання чисельності населення, рівень народжуваності, розподіл населення за віком та статтю, міграція населення, його національна структура тощо.

В економічному аспекті на прийняття маркетингових рішень впливає не лише кількісний та якісний склад споживачів, а й їх купівельна спроможність. Вона, у свою чергу, обумовлена економічними спадами, рівнем безробіття, змінами рівня цін, заощадженнями населення, умовами одержання кредитів. При аналізі економічного середовища також слід враховувати інформацію про співвідношення попиту та пропозиції на певний товар, рівень його ціни, про загальні темпи розвитку економіки, рівень інфляції, ціни на сировину і енергоносії, зміни у сфері грошово-кредитної, податкової і валютної політики держави.

Вплив природного фактору особливо відчутний на сучасному етапі. Дефіцит деяких видів сировини і зростання у зв'язку з цим вартості енергії, ріст забрудненості навколишнього середовища призводить до рішучого втручання уряду в процес раціонального використання та відтворення природних ресурсів, що, у свою чергу, передбачає контролювання підприємницької діяльності з боку держави.

Науково-технічні фактори обумовлюють якісні зміни технології виробництва основних фондів та сировини, появу нових товарів на ринку. Кожне нове відкриття в науці й техніці може викликати народження нової галузі та ліквідацію існуючої галузі, може призвести до зниження попиту на товар. Своєчасне врахування нових тенденцій і напрямків науково-технічного прогресу надає організації нові можливості розширення його діяльності.

Політико-правові фактори мають сильний вплив на маркетингові рішення. Саме від політичної стабільності та законодавства, яке регламентує й регулює торгівлю, встановлює вимоги до товарів та захисту зовнішнього середовища та ін., залежить ефективність маркетингової діяльності. Тому необхідно добре знати й застосовувати положення основних законів та законодавчих актів, що стосуються інтересів організації та споживачів.

Культурні фактори - це рівень культури споживача, умови відпочинку, традиції, звички, спосіб і умови життя, належність до певного класу, професія, сімейний устрій цільового ринку тощо. Врахування цих факторів також сприяє маркетинговій діяльності організації.