Тема 3. Структура і процес досліджень ринку

3.1. Структура ринкових досліджень.

3.2. Етапи процесу ринкових досліджень.

3.3. План маркетингового дослідження.

3.4. Складання звіту про проведене дослідження.

3.5. Особливості презентації звіту про маркетингові дослідження.

3.1. Структура ринкових досліджень.

Українські учені – маркетологи виділяють два блоки питань у структурі маркетингових досліджень. Перший блок охоплює питання стосовно дослідження навколишнього бізнес – середовища. Другий блок питань, які є об’єктом маркетингових досліджень, стосується аналізу власного підприємства, тобто його внутрішнього середовища. Конкретизуючи даний підхід виділимо наступні напрямки маркетингових досліджень: дослідження ринкових умов, суб’єктів ринку та дослідження внутрішнього стану підприємства через здійснення маркетингового зрізу внутрішнього стану підприємства.

Маркетингові дослідження полягають в оцінюванні потреб, запитів та попиту споживачів, що сприяє створенню програм та їх виконанню, а також визначенню проблем і можливостей підприємства щодо здійснення та оцінювання власної маркетингової діяльності з метою зниження ступеня невизначеності й ризику і підвищення шансів на успіх.

Дослідження ринку – це найбільш поширений напрям маркетингових досліджень. Об’єктами маркетингових досліджень є ринок, конкуренти, споживачі, постачальники, посередники, товари, ціни, товарорух і продажі, система стимулювання збуту, реклама, безпосередні можливості підприємства (рис.3.1.)

Об’єкти маркетингових досліджень

Можливості підприємства

Фактори ринку

Суб’єкти ринку

▪ рівень конкурентоспроможності послуг та підприємства загалом;

▪ імідж підприємства та його продукції;

▪ результати господарської діяльності підприємства та їх аналіз.

▪ кон’юнктура ринку;

▪ місткість ринку;

▪ рівень попиту і пропозиції;

▪ прогнозування розвитку ринку;

▪ динаміка продажів;

▪ рівень конкуренції;

▪ тенденції змін законодавчих, економічних, науково – технічних та інших факторів макросередовища.

▪ рівень конкурентоспроможності послуг та підприємства загалом;

▪ імідж підприємства та його продукції;

▪ результати господарської діяльності підприємства та їх аналіз.

▪ споживачі;

▪ конкуренти;

▪ постачальники;

▪ посередники;

▪ кредитори;

▪ товари;

▪ ціни;

▪ форми і методи продажу;

▪ канали розподілу;

▪ системи стимулювання збуту.

Рис.3.1. Об’єкти маркетингових досліджень

Найпоширенішим напрямком у маркетингових дослідженнях є вивчення ринку. Вивчають ринок з метою отримання даних про ринкові умови (місткість, кон’юнктуру, темпи розширення, прогнозування розвитку ринку тощо) для визначення напрямків діяльності підприємства. Об’єктами ринкового дослідження є тенденції та процеси розвитку ринку, включаючи аналіз змін економічних, науково-технічних, законодавчих, екологічних та інших факторів макросередовища маркетингу. Досліджують також структуру та географію ринку, динаміку продажів, рівень конкуренції, можливості та ризики. Основними результатами дослідження ринку є прогнозування його розвитку, оцінка кон'юнктурних тенденцій, визначення ключових факторів успіху, ефективних способів здійснення конкурентної політики на ринку і можливостей виходу на нові ринки чи сегменти.

Основним завданням дослідження конкурентів є отримання необхідної інформації для забезпечення конкурентних переваг на ринку або пошук можливості для кооперації з потенційними конкурентами. З цією метою аналізують сильні та слабкі сторони конкурентів, вивчають їх частку на ринку, реакцію споживачів на маркетингові засоби конкурентів (зміну цін, удосконалення товару, розвиток сервісу тощо), матеріальний, фінансовий та кадровий потенціал конкурентів, організацію управління діяльністю. У результаті досліджень вибирають шляхи і можливості досягнення найвигіднішого становища на ринку порівняно з конкурентами (уникнення конкуренції, лідерство, слідування за лідером).

Дослідження споживачів дає змогу визначити комплекс факторів, якими керуються споживачі, вибираючи товари (ціна, якість, рівень технології, фінансовий стан тощо). Об'єктами дослідження є індивідуальні та промислові підприємства, а також організації (споживачі, торговельні посередники, державні установи, комерційні організації). Предметом дослідження є мотивація споживчої поведінки, структура споживання, забезпеченість товарами, тенденції попиту. Результатом дослідження стають типології споживачів, моделювання їх поведінки на ринку і прогнозування попиту. Мета такого дослідження — сегментувати ринок і вибрати цільовий ринок.

Дослідження постачальників здійснюють з метою отримання інформації про ціну та якість сировини, матеріалів, устаткування, що пропонуються постачальниками, рівень сервісного обслуговування, розміщення, умови транспортування, виконання попередніх договорів-поставок тощо. Результатом дослідження є вибір оптимального варіанта умов постачання і постачальника (чи кількох).

Дослідження фірмової структури ринку виконують з метою отримання інформації про можливих посередників, за допомогою яких підприємство зможе працювати на обраному ринку. Крім інформації про торговельних посередників підприємству необхідна інформація про транспортно-експедиторські, рекламні, страхові, юридичні, фінансові, консультативні організації, які можуть подати підприємству відповідну допомогу.

Основне завдання дослідження товару — визначити відповідність техніко-економічних показників якості товарів, які є на ринку, запитам і вимогам споживачів, а також проаналізувати їх конкурентоспроможність. Об'єктами дослідження товару є споживчі властивості товарів-аналогів і товарів-конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент, відповідність продукції стандартам. Результати дослідження дають змогу підприємству розробити асортимент товарів відповідно до вимог споживачів, визначити напрямки діяльності залежно від стадії ЖЦТ, модифікувати продукцію, яку виготовляє підприємство, розробити і освоїти виробництво нової тощо.

Дослідження ціни передбачає визначення такого рівня і співвідношення цін, які дали б змогу одержати максимальні прибутки при мінімальних витратах. Об'єктами дослідження є витрати на розробку виробництва та збут товарів, вплив конкуренції з боку інших підприємств та товарів-аналогів, поведінка і реакція споживачів на ціну товару. У результаті дослідження вибирають найефективніші співвідношення "витрати — ціна" та "ціна — прибуток".

Дослідження руху товарів і продажу має на меті визначити оптимальні шляхи, способи та засоби швидкого доведення товару до споживача та його реалізації. Головними об'єктами дослідження стають канали руху товарів, посередники, форми і методи продажів тощо. У результаті дослідження визначається можливість збільшення товарообігу підприємства, оптимізуються товарні запаси, розробляються критерії вибору ефективних каналів руху товарів та прийоми продажу товарів.

Дослідження системи стимулювання збуту та реклами ставить за мету виявити, коли і як краще стимулювати збут товарів, підвищити імідж товаровиробника, успішно здійснювати рекламні заходи. Об'єктами дослідження є поведінка постачальників, посередників, споживачів, контакти зі споживачами, ефективність реклами, конкурсів, пільг, винагород. Результати досліджень дають змогу сформувати позитивне ставлення до підприємства, його продукції, визначити методи формування попиту, впливу на посередників та споживачів, підвищити ефективність комунікаційних зв’язків.

Дослідження можливостей підприємства передбачає визначення реального рівня конкурентоспроможності підприємства (на основі аналізу сильних і слабких сторін його діяльності) і порівняння відповідних факторів зовнішнього та внутрішнього середовища. Об’єктами дослідження є результати господарської діяльності та їх аналіз, рівень конкурентоспроможності та імідж продукції і підприємства. Результати дослідження дають змогу адаптувати діяльність підприємства до факторів зовнішнього середовища.

Результатом маркетингових досліджень є розробки, які використовують при виборі та реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства.

Коротка характеристика основних напрямків маркетингових досліджень наведена в табл. 3.1.

Таблиця 3.1.

Мета, об’єкти та результати окремих напрямів маркетингових досліджень

Напрямок маркетингового дослідження	Мета	Об’єкти	Результати
Дослідження ринку	Отримання даних про ринкові умови: місткість кон’юнктуру; темпи розширення, сегментування, рівень конкуренції, рівень попиту	Тенденції та процеси розвитку ринку (аналіз змін факторів макросередовища маркетингу), структура ринку, динаміка продажів, рівень конкуренції, можливості та ризики	Прогнози розвитку ринку, оцінка кон’юнктурних тенденцій, визначення ключових факторів успіху
Дослідження конкурентів	Отримання інформації для забезпечення конкурентних переваг на ринку	Аналіз сильних і слабких сторін конкурентів, частка конкурентів на ринку, реакція споживачів на маркетингові засоби конкурентів	Вибір напрямку досягнення найвигіднішого становища на ринку відносно конкурентів
Дослідження споживачів	Визначення комплексу факторів, якими керуються споживачі при виборі товару, сегментування ринку та вибір цільових сегментів	Мотивація споживацької поведінки промислових підприємств та організацій – споживачів	Можливість типології споживачів, моделювання їх поведінки, прогноз попиту
Дослідження постачальників	Отримання інформації про можливості реальних та потенційних постачальників	Ціна та якість сировини, матеріалів обладнання, розміщення, умови транспортування, рівень виконання договорів – поставок	Вибір оптимального варіанта умов постачання та постачальника
Дослідження фірмової структури ринку	Отримання інформації про можливих посередників і маркетингову інфраструктуру ринку	Можливості та перспективи розвитку торгових посередників та рекламних, страхових, транспортних, юридичних консультативних організацій	Вибір найефективнішого посередника чи помічника
Дослідження товару	Визначення відповідності техніко – економічних показників якості товарів (які є на ринку) запитам і вимогам споживачів. Аналіз конкурентоспроможності товарів	Споживацькі властивості товарів – аналогів і товарів – конкурентів, реакція споживачів на нові товари, товарний асортимент; відповідність продукції стандартам	Розробка товарного асортименту згідно з вимогам споживачів. Можливість вчасно модифікувати чи розробляти нову продукцію
Дослідження ціни	Отримання інформації про діапазон цін та їх зміни на відповідному товарному ринку	Витрати на розробку, виробництво та збут товарів; вплив конкуренції на ціну; поведінка і реакція споживачів на ціну товару	Можливість вибрати найефективніші співвідношення «витрати – ціна»
Дослідження руху товарів та продажів	Отримання інформації про рівень ефективності каналів розподілу товарів, що використовуються чи плануються до використання (витрати та швидкість переміщення товарів тощо)	Канали руху товарів, посередники, форми і методи продажів	Можливість визначити оптимальні шляхи, способи та засоби швидкого доведення товару до споживача та його реакції. Можливість збільшити товарообіг підприємства
Дослідження системи стимулів збуту та реклами	Отримання інформації про сильні та слабкі позиції в системі стимулів збуту та реклами ( як власної, так і у конкурентів), про розмір витрат на рекламу тощо	Поведінка постачальників, посередників, споживачів, ефективність реклами, конкурсів, пільг тощо	Можливість визначити методи формування попиту та способи впливу на покупців, підвищити ефективність маркетингових комунікаційних зв’язків, сформувати позитивне ставлення до підприємства та його продукції
Дослідження можливостей підприємства	Визначення рівня конкурентоспроможності підприємства сприяє зниженню ступеня ризику та підвищенню ймовірності успіху маркетингової діяльності	Результати господарської діяльності та їх аналіз, рівень конкурентоспроможності продукції, аналіз сильних та слабких сторін підприємства, імідж підприємства	Визначення реального рівня конкурентоспроможності продукції та підприємства. Можливість адаптувати діяльність підприємства до факторів мікро – та макросередовища маркетингу. Розробка рекомендацій та прийняття маркетингових рішень щодо вибору та реалізації стратегії і тактики маркетингової діяльності підприємства