Напрямки застосування методів визначення місткості ринку

Метод	Напрямок використання	Розрахунок
1. Нормативний метод	1.1. Потенційна місткість ринку у вартісному вираженні
	1.2. Потенційна місткість ринку у натуральному вираженні
	1.3. Місткість ринку кінцевих споживачів певного регіону
	1.4. Місткість певного сегмента на осевої частоти купівель та стандартних норм витрат	Мn = 12 х N x gp x С х Т
	1.5. Місткість j – го товару виробничого призначення
	1.6. Місткість споживчого ринку диференційованого по соціальній та віковій групі	П=f (S)
2. Метод підсумовування ринків	На ринках товарів промислового призначення
3. Статистичні методи	У випадках, коли коло споживачів досить широке	М = Q + Чімп - ∆З
4. Визначення місткості ринку на основі індексу купівельної спроможності	Для регіонального ринку	Мр = М * Ік.с.
5. Визначення місткості ринку на основі дослідницької панелі	У роздрібній та гуртовій торгівлі

6.4. Ринкове агрегування та сегментування.

Для прийняття рішень у промисловому маркетингу, товарній маркетинговій політиці, маркетинговій політиці комунікацій, побудові маркетингових програм необхідно визначення цільового ринку, передумовою якого є ідентифікація маркетингових сегментів.

Можливі два підходи до дослідження ринку: ринкове агрегування; ринкове сегментування.

Ринкове агрегування використовується для дослідження ринку стандартизованої продукції масового попиту, при цьому ринок розглядається як одне ціле. Характерна значна економія коштів та часу, а також витрат на маркетинг, про те він не враховує індивідуальні запити споживачів і містить у собі загрозу з боку конкурентів.

Ринкове сегментування розглядає окремі сегменти ринку, для кожного з яких пропонується своя програма маркетингу.

У сучасних умовах компанії, які прагнуть надовго закріпитися на новому ринку, що формується, переходять до більш складних форм маркетингової діяльності, таких, зокрема, як ринкові дослідження, аналіз споживачів, розробка ефективної продуктово-ринкової стратегії.

Ефективність діяльності підприємства визначається передусім чіткістю виокремлення цільових ринкових сегментів. Справді, не має сенсу говорити про переваги або недоліки комплексу маркетингу (товарної політики, реклами тощо), якщо неправильно визначено групи покупців. Особливо актуальною стала сегментація як метод конкурентної боротьби в умовах України. Чітке визначення цільових споживачів дає змогу запобігти розпорошенню фінансових ресурсів підприємства, сконцентрувати їх на стратегічно важливих напрямах.

Таким чином, приділимо увагу понятійному апарату ідентифікації маркетингових сегментів, а саме, спробуємо визначити сутність понять "сегментування ринку" та "сегмент ринку".

Сегментування ринку - це виділення у межах ринку чітко відокремлених груп споживачів, які відрізняються своїми потребами, характеристиками чи поведінкою і для обслуговування яких необхідні певні товари чи маркетингові комплекси.

Сегмент ринку складається із споживачів (реальних чи потенційних), що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. Правильне виділення ринкового сегмента є передумовою для використання стратегій диференційованого чи цільового маркетингу і сприяє успішній діяльності підприємства на ринку.

Щоб сегментування принесло користь для організації, сегменти повинні мати такі властивості:

• однорідність споживачів за певними характеристиками;

• обмеженість і можливість вимірювання (існують способи і засоби вимірювання купівельної спроможності і профілю сегментів, їх специфічних характеристик);

• доступність (наскільки легко вони піддаються охопленню і обслуговуванню, наприклад, активні споживачі спиртних напоїв різні за рівнем доходів, психологічними типами і статтю);

• значимість (сегмент повинен бути достатньо великим і прибутковим);

• придатність (повинно існувати достатньо засобів для їх обслуговування за допомогою розробки ефективних маркетингових програм);

• достатня стабільність тощо.

Проводячи сегментування, доцільно здійснити оцінку важливості цих властивостей для окремих сегментів, тобто визначати ранг кожної з них за довільно вибраною шкалою, що дозволить виділити і оцінити окремі сегменти. Наприклад, можна прийняти шкалу від 1 до 5 балів, що означають такі ранги властивості: дуже характерна (5 балів), досить характерна (4 бали), характерна (3 бали), не дуже характерна (2 бали), зовсім не характерна (1 бал). Сума балів, що визначає оцінку вагомостей кожного сегмента, може бути різною, а сегмент (або 2 чи 3 сегменти) з найбільшою кількістю балів може (можуть) бути найкориснішими для підприємства.

Властивості сегмента ринку зумовлені характерними рисами певних типів ринку. У сегментаційних дослідженнях надзвичайно важливим є визначення специфіки функціонування виділених частин ринку, а досконале знання явищ і процесів, що відбуваються на цьому ринку, робить можливим точніший вибір сегментів ринку як цільових.