10.2. Чинники впливу на поведінку споживачів.

Найсильніший вплив на поведінку споживача роблять культурні чинники, належність до певної субкультури і соціального класу.

Культура — визначальний чинник потреб і поведінки люди­ни, яка з дитинства засвоює в сім’ї та через інші суспільні інститути певний набір цінностей, стереотипів сприйняття та поведінки.

Кожна культура складається з більш дрібних субкультур, які дають людині можливість більш повного ототожнення і тісного спілкування із собі подібними. Субкультури формуються на національний, релігійній, расовій або регіональних основі, багато хто з них утворюють важливі сегменти ринку, які повинні враховувати виробники при розробці продукції і плануванні маркетингових програм.

Таким чином, фактори культурного порядку включають:

• культуру - сукупність матеріальних цінностей, ідей, духовних цінностей, відносин, створених конкретним суспільством протягом розвитку. Розрізняють культуру історичних епох (антична, буржуазна); національну; сфер суспільного життя (праці, побуту, політики тощо).

• субкультуру - належність індивідуума до певної релігійної, расової, національної підгрупи в рамках загальної національної культури. Субкультура формує систему цінностей, ідей, позицій, які спонукають споживача віддавати перевагу тим чи іншим ЗМІ, продуктам харчування, видам реклами, косметики тощо.

Практично кожне суспільство підрозділяється на різні соціальні прошарки. Одне з найбільш жорстких розділень такого роду — касти, членам яких відведені певні ролі, а перехід з касти в касту не допус­кається. Набагато менш жорстокіше розділення суспільства на соціальні класи.

Соціальні класи — побудовані в суворій ієрархії, відносно однорідні, стабільні суспільні групи, об'єднані загальними цінностями, інтересами і поведінкою.

До критеріїв розділення суспільства на класи відносять не лише дохід, а й роботу, освіту та місце життя. Представники різних соціальних класів відрізняються стилем одягу, мовою, організацією відпочинку та багатьма іншими характеристиками.

До відмітних ознак соціального класу відносять: схильність його представників до більш-менш однакової поведінки; наявність певного соціального статусу; освіта, вид діяльності та рівень доходу; можливість переходу з класу в клас.

Представники соціальних класів мають певні загальні переваги у виборі різних товарів і торгових марок, що включають одяг, домашні меблі, проведення дозвілля та автомобілі. Деякі виробники, використовуючи дану обставину, фокусують свою увагу на задоволенні потреб якогось одного класу.

Окрім культурних на поведінку споживача вливають такі соціальні чинники, як референтні групи., сім'я, ролі і статуси.

Референтні групи — групи, які здійснюють (при особистому контакті) прямий або непрямий вплив на відношення людини до чогось або когось. Групи, що здійснюють прямий вплив на людину, називаються групами членства.

Групи членства можуть бути первинними (сім'я, друзі, сусіди, колеги по роботі, всі ті спільноти, взаємодія з членами яких носить постійний і неформальний характер) та вторинними групами (професійні колективи, релігійні і профспілкові об'єднання, побудовані, скоріше, на формальній основі, спілкування з членами яких носить періодичний характер).

Референтні групи роблять вплив на індивіда, по меншій мірі, в трьох напрямах: вони можуть підштовхнути людину до зміни своєї поведінки і стилю життя; здійснюють вплив на відношення індивіда до життя і його уявлення про самого себе; можуть впливати на вибір індивідом конкретних товарів і торгових марок.

Маркетологи повинні визначити референтні групи цільових споживачів, не забуваючи про їх різну дію на людину при купівлі тих або інших товарів або марок. Найбільш сильний вплив референтні групи роблять на вибір торгових марок автомобілів і кольорових телевізорів, модних наборів меблів і одягу, при купівлі пива та сигарет.