11.2. Управління брендами.
У сучасних умовах бренд стає другим за значимістю, після людського ресурсу, активом фірми. Це зумовило виникнення нового підходу до управління брендом — управління активами торгової марки.
Спробуємо структурувати брендинг як процес, що протікає на підприємстві та наведемо схему загального алгоритму брендингу (рис. 11.2.).
Так, на початку необхідно розробити торгову марку та здійснити керування нею, на другому етапі виникає необхідність розкрутки торгової марки та перетворення її в образ, що сприймається у споживачів та громадськості з певним маркетинговим товаром. Не менш важливими є наступні два етапи, що пов'язані з питаннями створення чи зміни бренду (визначенням стратегічного напрямку брендингу) та розробкою і здійсненням комплексу маркетингових заходів.
Керування
торговельною маркою на підприємстві
Обґрунтування
необхідності і можливості брендингу
Визначення
стратегічного напрямку брендингу
Розробка і
здійснення маркетингових заходів
Керування портфелем
брендів
Керування глобальним
брендом
Оцінка бренду
Рис.11.2. Схема алгоритму брендингу
Низька ефективність брендингу вітчизняних виробників обумовлена їхнім нехтуванням того, що:
в сучасних умовах створити бренд для всього ринку практично неможливо, потрібна орієнтація на певну цільову аудиторію (ринкові сегменти);
концепція нового бренду повинна ґрунтуватися на правильно обраному позиціонуванні;
позиція має бути унікальною на ринку, важливою для споживача, можливою для стратегічного захисту та зрозумілою для представників цільової аудиторії;
формування бренду потребує певного проміжку часу, не меншого за півроку;
створення та утримання бренду вимагає значних коштів, причому не разового інвестування, а постійного супроводу торгової марки на ринку;
утримання бренду має супроводжуватись високою технологічною культурою на підприємстві, створенням культу якості.
І цим пояснюється важливість наступних етапів брендингу, що пов'язані з управлінням портфелем брендів, управлінням глобальним брендом та оцінкою ефективності розробки та реалізації концепції брендингу.
Надалі зупинимось більш детально на кожному з етапів.
Товарна марка є могутнім інструментом конкурентної боротьби. Вона дозволяє виокремити конкретний товар від аналогів і закріпити за ним певні асоціації. Завдяки розумній „розкрутці" (брендингу) товар стає відомим на ринку і знаходить свою групу споживачів. Це позитивно впливає на ріст продажу, а також дозволяє певним чином завищувати ціни у порівнянні з іншими аналогічними товарами (у даному випадку споживач платить за гарантію якості продукту і певний образ, якому він довіряє). Таким чином, керування торговельною маркою на підприємстві є передумовою для брендингу. тому що брендом може стати тільки торгівельна марка. В даний час робота з торговельними марками стала формою для будь - якого підприємства і складається з розробки торговельної марки, її реєстрації, правильного використання і захисту. При розробці торговельної марки варто враховувати пропоновані до неї вимоги, Що пов'язані з правовою сферою, просуванням і технологією.
При виборі торгової марки у підприємства існує кілька альтернатив. Так, індивідуальні торгові марки для кожного товару широко поширені на споживчому ринку. Це надає споживачеві різноманітний вибір, дозволяє чітко сегментувати ринок і знизити ризики, тому що кожен бренд розвивається сам по собі і занепад одного не вплине на положення всієї компанії. Але одночасно це і досить витратний метод керування брендом, Що ускладнює розуміння компанії в цілому.
Якщо застосування індивідуальних марок спрямовано на децентралізацію, то використання єдиної торгової марки для всіх товарів і компанії - на об'єднання, централізацію. При цьому забезпечується широке розуміння компанії в цілому (особливо важливе для акціонерів і інвесторів), спрощується просування нових продуктів і введення нових бізнесі - напрямків, створюється сильний капітал бренду.
Обґрунтування необхідності і важливості брендингу пояснюється можливостями ведення успішного бізнесу на полі корпоративних і продуктових марок, що відкриваються в умовах сучасної конкуренції, коли якість як домінуюча характеристика відходить на другий план через насиченість ринку саме якісними товарами, брендинг виступає єдино ефективним способом стимулювання купівельної активно лі і лояльності.
Повний цикл брендингу включає створення і виведення на ринок нових продуктових і корпоративних марок та управління і репозиціонування тих, що вже існують. То6то,Увибір стратегічного напрямку брендингу може здійснюватися в рамках двох альтернатив: створення бренду та його зміна (рис 11.3.).
Стратегічні
напрями брендингу
Створення бренда
Оновлення бренда
Створення нового
бренда
Робота з існуючою
торговельною маркою товару
Суб – бренд
Розширення бренду
Рис.11.3. основні стратегічні напрямки розвитку бренду
Створення нового бренду будується за наступним алгоритмом: аналіз цільової аудиторії; позиціонування бренду; створення ідеї бренду; розробка словесного товарного знаку (ім'я бренду); розробка місії і корпоративного слогану; попереднє тестування; розробка логотипу і фірмового стилю; розробка стратегії бренду; розробка стартової рекламної кампанії.
Комплекс маркетингу полягає в циклічності всіх розділів маркетингу, що включають: маркетингові дослідження, вибір цільового ринку, розробку товару, політику ціноутворення, збуту товарів, просування товарів і планування маркетингової діяльності. Особливо важливий для брендингу комплекс просування: реклама, стимулювання збуту, персональні продажі, формування суспільної думки.
Брендинг може застосовуватися для різних товарів. Для споживчих товарів, основними характеристиками яких є різноманітність і доступність, брендинг буде виступати насамперед як механізм сегментації ринку і диференціації товару. Для високо технологічних товарів, що характеризуються складністю, високою швидкістю зміни товару, нездатністю покупця самостійно розібратися в товарі, брендинг має значення через високий ризик і невизначеність. Послуги особливо мають погребу у використанні брендинг на практиці через невизначеність і емоційну складність здійснення купівлі, необхідності формування думки, репутації, довіри і позитивного досвіду.
Формування портфелю брендів є не обов'язковим, а можливим етапом брендингу і здійснюється виходячи з наступних принципів: синергія портфелю брендів; можливість повноцінної підтримки кожного бренду; уникнення конкуренції брендів у портфелі. Стратегія мультібрендів — це випуск на ринок відразу декількох брендів однієї товарної категорії. Стратегія комбінованих (подвійних) торгових марок — це просування разом двох або більш торгових марок з метою розширення кола споживачів за допомогою один одного.
У західній моделі існує декілька видів брендів. Споріднені оренди - назви товарів, в яких є ім'я компанії-виробника. Наприклад, компанія Heinz виробляє „Томатний кетчуп Heinz", Wrigley - жувальну гумку Wrigley's Speannint, Nestle - шоколад Nestle Classic. Індивідуальні бренди - самостійні назви товарів. Класичний приклад такого підходу до брендингу - компанія Unilever. Усі види її продукції мають власні найменуванню - маргарин Rama, чай Lipton, причому більшість споживачів і не підозрюють, що такі різноманітні товари належать одній компанії. Деякі компанії називають орендами окремі товарні лінії. Наприклад, компанія Johnson& John son продає під маркою Johnson's Baby серію дитячих гігієнічних товарів, а під маркою p H 5.5 - лінію по догляду за волоссям і шкірою для дорослих. Інколи виробники таким чином розділяють аналогічну продукцію з різних цінових категорій. Зокрема, компанія L'oreal під однойменною назвою продає косметичні засоби, орієнтовані на жінок, які досягли в житті успіху і надають значення своєму іміджу. А косметика під маркою Maybelline, яка також належить L'oreal, позиціонується у дешевшій ціновій ніші та розрахована на молодих дівчат В Японії система роботи з брендами абсолютно інша. Японські компанії та рекламні агентства відмовилися від створення „брендів, щ0 вільно стоять" і ввели свою систему підбрендів. Назва компанії (Sony, Panasonic), яка вже добре відома покупцю та гарантує якість товару, є нібито „парасолькою" для підбрендів, що розділяють товарні лінії (Sony Walkman - плеєри, Sony Trinitron - телевізори). Отже, основною цінністю для японських компаній є високий корпоративний імідж, а не імідж окремих брендів.
Обидві моделі неминуче впливають одна на одну, і риси кожної з них поступово „переходять" з однієї в іншу. Так, великий акціонерний концерн Toyota позиціонує абсолютно незалежно одна від одної марки автомобілів Toyota і Lexus. У той же час такі європейські компанії, як, наприклад, Philips і Rowenta, проводять рекламні кампанії своїх товарів під слоганами з корпоративним трендом „Philips - змінимо життя на краще" або „Rowenta - радість у вашій домівці".
Класичний західний підхід сегментування ринку і паралельного створення брендів веде до проблеми надлишку торгових марок. Процес глобалізації ринків змушує керівників великих компаній розвивати стратегію створення корпорацій та глобальних корпоративних торгових марок. Прикладом можуть бути такі п'ять головних брендів XX століття, які визнані суспільством, як Procter&Gamble, McDonald's, Coca-Cola, Anheuser-Bush, Nike.
Однією із стадій глобалізації стратегій маркетингу є злиття компаній. Прикладом такої тенденції може бути харчова промисловість: „Світоч" - Nestle, Тростянецька кондитерська фабрика - бренд „Корона" - Kraft Jacobs Sugard, ЗАТ „Чернігівський пив комбінат „Десна", AT „Миколаївський пивоварний завод „Янтар" - Sun Interbrew, ВАТ ,.ПБК „Славутич" - Baltic Beverage Holding.
Таким чином, керування глобальним брендом з'явилося внаслідок розвитку процесів глобалізації економіки і являє собою відособлений розділ брендингу. Особливості керування глобальним брендом полягають у: орієнтації на «загальні» цінності; обліку існуючих культурних розходжень; необхідності експортно - імпортного маркування.
Оцінка результатів брендингу може проводитися як самим підприємством, так і його зовнішнім оточенням.