Тема 11. Дослідження торгових марок
11.1. Дослідження потенціалу та популярності бренду.
11.2. Управління брендами.
11.3. Методологія маркетингових досліджень брендів.
11.1. Дослідження потенціалу та популярності бренду.
Часто сприймають як тотожні такі поняття як торгова марка і бренд.
Торгова марка (trademark) — це юридичний термін, який засвідчує право власності підприємства на певну назву, емблему, дизайн тощо.
Бренд (brand) — це загальновідома та диференційована торгова марка, тобто марка, яка у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко відрізняється від марок конкурентів та характеризується певним рівнем лояльності з боку споживачів.
Бренд —це сукупність асоціацій, очікувань, характеристик і переваг, що приписуються споживачем рекламованому продукту.
Бренд - привабливий образ, який споживач підсвідомо переносить на товар і розглядає останній як спосіб задоволення своїх духовних і утилітарних потреб.
Розрізняють функції та ролі, що відіграють бренди, для споживачів та виробників.
Бренд для споживачів забезпечує: зниження ризику; зменшення вартості пошуку інформації; зв'язок із виробником; є символічною емблемою; показником якості.
Бренд для виробників розглядається як: засіб для полегшення збуту та просування товарів; захисту унікальних якостей; сигнал рівня якості; перешкода для проникнення інших компаній; джерело конкурентних позицій; джерело фінансових надходжень.
Власниками марки можуть бути представники різних рівнів каналу збуту, виробники, власники патенту, дистриб'ютори.
Брендинг — систематичний процес управління торговою маркою (брендом) компанії від стадії створення до вилучення з ринку.
Основними характеристиками бренду є:
атрибути;
ідентичність;
вектор;
лояльність;
сукупність активів;
вартість бренду.
До атрибутів бренду відносять його ім'я (або фірмову назву), зовнішній вигляд (починаючи від таких елементів, як логотип і упаковка, до фірмового стилю загалом), «обличчя» торгової марки (тобто образ відомої людини, яка тривалий час рекламує продукцію під цією торговою маркою), фірмові рекламні слогани, музику, корпоративні кольори тощо, а також функціональні характеристики його.
Ідентичність бренду (англ. brand identity) визначають як проекцію в соціальне середовище тих атрибутів і характеристик, за якими марку буде ідентифіковано і до яких захочуть приєднатися споживачі. Тобто, по суті, ідентичність бренду виступає основою для розроблення системи маркетингових комунікацій компанії, головне завдання яких полягатиме в інформуванні представників цільового ринку про наявність у даної марки зазначених важливих атрибутів та цінностей.
З ідентичністю бренду нерозривно пов'язаний його вектор. Вектор бренду визначають як атрибут, що покликаний сформувати й підтримувати цілісний, унікальний та привабливий образ бренду в очах представників цільового ринку.
Мірою напрацювання позитивного досвіду сприйняття ринком певного бренду для завоювання ним вагомих позицій за умов конкуренції Дедалі більшої ваги набуває такий елемент, як лояльність до бренду (англ. brand loyalty). Таке твердження можна проілюструвати, якщо відстежити споживчу реакцію на різні торгові марки. Так, ринкові лідери не просто пропонують високоякісний товар із надзвичайно позитивним іміджем, а й постійно піклуються про власних споживачів.
Різного роду асоціації споживачів із певною торговою маркою, наприклад емоційні, сенсорні, когнітивні та інші формують певний базис, на основі якого в подальшому стає можливим для компанії отримати сукупність активів бренду англ. brand equity). Актив бренду, марочний капітал, капітал бренду, капітал марки — це все різні варіанти перекладу терміну «brand equity». Марочний капітал — це додана цінність, якої набуває продукт, асоціюючись з певною торговою маркою. Бренд і пов'язані з ним, контракти, авторські і суміжні права, патенти та технології відносять до нематеріальних активів (так званий «гудвіл»).
Активи і зобов 'язання, на яких будується бренд, Д. Аакер групує в п'ять категорій:
Лояльність (loyalty) бренду (іноді переводять як прихильність).
Обізнаність про назву.
Сприймана якість.
Асоціації, що викликаються брендом крім сприйманої якості.
Інші фірмові активи: патенти, торгові марки, відносини в каналах дистрибуції і ін.
Згідно Аакеру, цінність марки визначають наступні десять найважливіших чинників:
Цінові премії (здатність марочного товару продаватися дорожче за немарочні аналоги).
Задоволеність / лояльність споживачів.
Сприймана якість.
Суб'єктивне сприйняття лідерства і популярності марки споживачами (на відміну від популярності і частки ринку, які відображають фактичні показники).
Сприймана цінність: чи досить гарний марочний продукт для ціни продажу в порівнянні з іншими товарами.
Індивідуальність, специфічні особливості марки.
Асоціації з компанією - виробникам (власником) марки.
Популярність марки.
Частка ринку.
Ціна і представленість в мережі продажу.
Перші два показники складають групу «вимірювань лояльності», третій і четвертий показники — «уявлення про товар», 5. 6 і 7-й — «асоціацій і відмінних особливостей», 8-й — «популярності», а 9 і 10-й - «поведінки на ринку».
Однією з найпоширеніших є модель побудови бренда Bates’ Brand Wheel, що показує бренд у вигляді розміщених одна в одній сфер (рис.11.1).
Атрибути
Атрибути:
фізичні характеристики
Переваги
Цінності
Переваги:
функціональні характеристики
Індивідуальність
Цінності:
емоційні переваги
Ядро бренду
Індивідуальність:
неповторні риси, персоналії
Ядро
бренда:
головна позиція
Рис.11.1. Модель побудови бренду Bates’ Brand Wheel («Колесо бренду»)
Сутність її полягає у тому, що будь - який бренд розглядається як певний набір базових якостей, які неначе оболонки поступово накладаються одна на одну. Згідно з цією методикою виокремлюють п'ять таких оболонок: сутність бренду (або його ядро), індивідуальність (здатність бренду мати власні неповторні риси порівняно з брендами конкурентів), цінності (позитивні асоціації, важливі зору представників цільового ринку й асоційовані із цим трендом), переваги (результат його споживання, сформований на основі індивідуальності бренду та його цінності для споживачів порівняно з конкурентами) і атрибути.
Тож цілком природно, що розроблення кожної з цих складових розглядається як окремий напрям корпоративних маркетингових досліджень.