6.5. Алгоритм процесу ринкового сегментування.

У практиці сегментування використовуються такі підходи:

• традиційні (апріорні);

• кластерні.

Апріорний підхід передбачає розбиття ринку на сегменти відповідно до наперед вибраних ознак. Цей підхід сегментування включає такі етапи:

• вибір основи для сегментації (базису);

• вибір параметрів (ознак сегментування ринку), призначених для відображення відмінностей споживачів;

• формування вибірки (стратифікованої або квотованої);

• формування сегментів на основі поділу респондентів за ознаками;

• встановлення профілю сегментів з використанням дискримінантного аналізу, множинної регресії тощо.

Сегментація за використання апріорного підходу починається із розгляду усієї сукупності споживачів, яка поступово поділяється на підмножини, а кластерний аналіз починається із розгляду кожного споживача окремо і потім об'єднує їх в групи. Для успішного проведення сегментації з використанням кластерного аналізу необхідно мати у наявності дані більш ніж про 200 споживачів. Усі зібрані дані оцінюються за деякою універсальною шкалою значень (від 1 до 7) для кількісного вираження цієї властивості.

Кластерний (апостеріорний) підхід передбачає проведення сегментації ринку у декілька етапів:

1. Розгляд кожного споживача окремо як об'єкта сегментації.

2. Об'єднання найбільш подібних між собою об'єктів за визначеними параметрами у кластер — складовий об'єкт.

3. Об'єднання найбільш подібних складових об'єктів у новий кластер. Складовий кластер можна об'єднати з деяким одиничним об'єктом чи іншим кластером.

4. Продовження процесу об єднання доти, поки прийняті значення параметрів не скажуть на те, що більше не залишилося двох подібних між собою об'єктів чи кластерів, які можна було би між собою об'єднати

Кластерні методи сегментації подібні до апріорних. Відмінність між ними лише в тому, що у кластерних методах шукають природні кластери, що знаходяться в базі даних, отриманій за результатами маркетингових досліджень. ІД; методи застосовують тоді, коли важко висунути якісь гіпотези стосовно відмінностей у мотиваціях різних груп споживачів. Процедура кластерного аналізу побудована на аналізі відстаней між різноманітним н об'єктами (у цьому випадку - респондентами).

Можливість сегментування визначається характером ринку, на якому діє підприємство (гомо - чи гетерогенний), вимірюваністю, можливістю отримання й доступністю відповідної інформації, а також: його фінансовими можливостями.

У загальному вигляді алгоритм сегментування ринку, запропонований професором А.В.Войчаком наведено на рис.6.1.

Згідно даного підходу алгоритм процесу сегментування ринку включає наступні етапи:

1. Визначення бази для формування сегментів.

База для фоpмyвaння сегментів передбачає з'ясування факторів сегментування, що є найбільш важливими для споживачів даного ринку.

2. Наступним кроком є визначення конкретних ознак факторів, що будуть використовуватися для побудови матриці розподілу ринку на сегменти (наприклад, якщо фактором сегментування обрано географічний, то для Криворізького регіону доцільно обрати таку його ознаку як адміністративний розподіл).

1. Визначення необхідності та можливості сегментування

2. Визначення методів і рівнів сегментування

3. Визначення ознак сегментування ринку

4. Здійснення сегментування

5. Вибір одного або кількох сегментів як цільових ринків підприємства

6. Розробка маркетингової стратегії і тактики підприємства

Рис.6.1. Алгоритм процесу сегментування ринку

3. Розподіл ринку на сегменти. В основі процесу сегментування ринку лежить матричний принцип, який передбачає побудову матриці розподілу ринку на сегменти по строках та стовпчиках якої значення визначених у попередньому пункті ознак факторів сегментування

4. Опис найбільш типових представників сегмента і виявлення особливостей їхньої ринкової поведінки.

Практична реалізація процесу сегментації ринку за традиційним та кластерним підходом віддзеркалена у таблиці 6.2.

Таблиця 6.2.

Практична реалізація процесу сегментації ринку

Сегментація ринку
Традиційний (апріорний) підхід
Етап	Зміст	Результат
1. Вибір основи для сегментації (базису)	Аналіз усієї сукупності споживачів та з’ясування ознаки, яка найсильніше впливає на дохід підприємства.	Визначення типу ринку
2. Вибір параметрів (ознак сегментування ринку)	Ознаки, що стосуються консумента (споживача); ознаки, що стосуються товару (або ситуації купівлі); технологічні чинники (характерні для решти організацій – споживачів)	Відображають відмінності споживачів
3. Поділ респондентів за ознаками	Побудова матриці сегментування	Формування сегментів
4. Складання профілю отриманих сегментів	Дискримінант ний аналіз, факторний аналіз, кореляційний, множинна регресія	Встановлення профілю сегментів
Кластерний підхід
Етап	Зміст	Результат
1. Розгляд кожного споживача	Аналіз кожного споживача, що знаходиться в базі даних отриманих за результатами маркетингових досліджень	Визначення об’єкта сегментації
2. Об’єднання найбільш подібних між собою об’єктів за визначеними параметрами	Аналіз відстаней між різноманітними об’єктами	Формування природних кластерів
3. Об’єднання найбільш подібних складових об’єктів у новий кластер	Аналіз відстаней між різноманітними об’єктами	Формування природних кластерів

Практика маркетингової діяльності свідчить, що сегментація ґрунтується не на одній будь – якій ознаці (хоча можливо, і дуже істотній), а, як правило, на комбінації різних ознак. На цьому побудовані всі існуючі в даний час процедури і методи сегментації ринку. Інколи комбінують апріорний і кластерний підхід сегментації. Такий підхід відомий як «post hos» метод.

Слід відрізнити поняття «сегментація», «цільовий ринок» (включає декілька сегментів), «ринкове вікно» (сегменти ринку, якими нехтували виробники даної продукції, потреби задовольняються в результаті використання інших товарів), «ринкова ніша» (сегмент, для якого найбільш оптимальними є товари даної фірми і її можливості постачання).

Маркетологи нерідко говорять, що правильне виділення ринкового сегменту – половина комерційного успіху; часто згадується модифікація відомого принципу Парето: 20% сегментів даного ринку забезпечують, як правило 80% доходів і прибутків фірми. Точних правил сегментації не існує. Кожна фірма залежно від товару і інших обставин виробляє власну стратегію.

В теорії та практиці маркетингових досліджень виділяють два різні сегментування ринку: макро – та мікрорівень.

На рівні макросегментування ознаками сегментування виступають лише загальні характеристик і критерії, які використовуються для ідентифікації товарних ринків. Згодом проводиться мікросегментування, яке призначене для виділення у межах окремих ринків сегментів споживачів і базується на відмінностях окремих груп споживачів.

Методи сегментації визначаються ознаками, що використо­вуються. Найчастіше зустрічається класифікація ознак сегментування ринку, що ділить їх на:

• ознаки, що стосуються товару (або ситуації купівлі);

• ознаки, що стосуються консумента (споживача);

• технологічні чинники (характерні для решти організацій - споживачів).

Тому найбільш поширеними є такі методи сегментації:

• на основі характерних особливостей продукції,

• з огляду характерних особливостей споживача;

• змішані (комбіновані).

Ознаки, що стосуються характерних особливостей продукції — це ознаки:

• пов'язані з прикладами (стандартами) купівлі;

• пов 'язані з умовами купівлі;

• що враховують корисність товару.

Ознаки, що пов'язані зі стандартами купівлі, охоплюють: частоту споживання, використання продуктів; лояльність щодо марки товару. Вони важливі для підприємства, яке хоче розробити ефективну програму маркетингового впливу на різні групи споживачів.

Серед ознак, що визначають умови купівлі, виділяють вид закупівлі, час закупівлі, причину, розмір однієї закупівлі, частоту закупівлі. Тут йдеться про дослідження близьких форм реакції досліджуваних груп споживачів при різних умовах купівлі.

Третя група ознак (товарних) - охоплює ознаки, пов'язані з: поінфор­мованістю (знанням) покупців про товар; вмінням сприймати його корис­ність; лояльністю споживачів до закупівлі і споживання товару.

При сегментування ринку за характерними особливостями продукції можуть бути використані такі ознаки:

• призначення продукції;

• вартість продукції (ціна її придбання та споживання);

• відповідність продукції моді;

• популярність (міра розрекламованої) продукції;

• технічна складність продукції;

• вигоди від її використання.

Серед ознак, що стосуються споживача науковці пропонують різні фактори.

Так, Є.В. Крикавський виділяє наступні фактори:

• соціально-економічні (дохід, професія, освіта, місце проживання);

• демографічні (вік, стать, розмір сім’ї, етап життєвого циклу сім’ї, статус сім’ї, національність;

• географічні;

• поведінки ( стиль життя, активність, інтереси, погляди (точка зору).

Представник російської школи Балабанова Л.В. виділяє економічні, соціально-демографічні, політичні, ідеографічні, національно-культурні, психографічні та поведінкові фактори сегментації споживчого ринку.

А.В. Войчак пропонує сегментування споживчих ринків здійснити із використанням наступних характеристик та особливостей поведін­ки споживачів:

1. Географічні: країна, регіон, населений пункт (наприклад, тип або чисельність населення), клімат, щільність населення регіону.

2. Демографічні: вік, стать, родинний стан, кількість членів сім'ї, освіта, релігія, раса, національність, покоління.

3. Психографічні: спосіб життя (консерватори, життєлюби, естети), стиль життя (молодіжний, спортивний, елітарний, богемний, діловий), особистість (обов'язкова, суспільна, авторитарна, честолюбна).

4. Соціально - економічні: різновид занять (спеціалісти, техніки, менед­жери, клерки, торгові агенти тощо), доходи, житлові умови, структура витрат, форми заощаджень, соціальний клас.

5. Культурні: звичка читати, спосіб проведення вільного часу, традиції, цінності.

6. Параметри поведінки: причини придбання, статус користувача (ще не був користувачем, користувався в минулому, потенційний або регулярний користувач), частота користування продукцією, пошук переваг (ціна, якість обслуговування), міра випадковості купівлі, міра лояльності, міра потреби в продукції, готовність до придбання, емоційне: ставлення до продукту, міра обізнаності споживача.

Сегментування ринку продукції виробничо - технічного призна­чення має певні особливості оскільки він суттєво відрізняється від ринків товарів широке то вжитку. Тому сегментування його можна здійснити на підставі таких ознак:

а) географічні: галузь промисловості, розмір підприємства, місце розташування;

б) операційні змінні: технологія, статус споживача (висока, помірна або низька активність споживача), можливості споживачів (обсяги споживання в поточному або плановому періодах);

в) практика закупівель: організація постачання, профіль підприємства (вид діяльності: промислове, комерційне, фінансове підприємство тощо), структура відносин (постійні чи перспективні споживачі), політика закупівель (лізинг, контракт на обслуговування, комплектні поставки тощо), критерій закупівель (якість, ціна обслуговування);

г) ситуаційні ознаки: терміновість, сфера використання продукції, розмір замовлення (максимальний, мінімальний або середній за досліджуваний період);

д) особисті характеристики споживачів: подібність продавця і покупця, ставлення до ризику, лояльність до торгової марки, імідж, форма власності, фінансовий стан підприємства, характер діяльності (імпорт чи експорт, видобувне чи переробне підприємство тощо).

Практика маркетингової діяльності свідчить, що сегментація ґрунтується не на одній якій-небудь ознаці (хоча, можливо, і дуже істотній), а, як правило, на комбінації різних ознак. На цьому побудовані всі існуючі в даний час процедури і методи сегментації ринку. Серед процедур (методів) виділяють наступні:

• метод сегментації по вигодах;

• метод побудови сітки сегментації; метод багатовимірної класифікації;

• метод угрупувань;

• метод функціональних карт;

Метод сегментації по вигодах заснований на побудові моделі поведінки споживачів. Передбачає послідовне проходження трьох етапів.

1. Визначення вигод, які цікавлять споживачів.

2. Визначення відмінностей в образі життя, які зумовлюють сегментацію по вигодах.

3. Визначення того, чи містять сегменти по вигодах різні уявлення про товар і конкуруючі марки.

Модель поведінки споживачів демонструє, як комбінація відмінностей між споживачами і споживчими ситуаціями визначає їх поведінку. У центрі знаходяться вигоди від товару, що шукають споживачі. Ці вигоди визначають сприйняття і оцінку альтернатив. Сприйняття, в свою чергу, визначає вибір товару і його вживання.

Більш глибока сегментація починається з вигод і діє за принципом прямого і зворотного зв'язку або починається з поведінки і діє за принципом зворотного зв'язку. Потім кожен сегмент описується в категоріях поведінки, переваг, вигод, споживчих ситуацій, споживчої демографії, географії і способу життя.

Реалізовуючи цей процес, можна спиратися на інтуїцію і використовувати здібність до оцінок чи ж застосовувати складний статистичний аналіз.

Метод побудови сітки сегментації використовується на рівні макросегментації для виділення базових ринків. Розглядається комбінація змінних, що характеризують функції, споживачів і технології. На основі аналізу значущості виділяються основні сегменти, що дають найбільший відсоток переваг.

Наприклад, функція — виробництво металопродукції, споживачі — гірничо - збагачувальні комбінати та труби і комбінати (заводи), технології — виробництва низьколегованої та високолегованої сталі. Дослідження показали, що приблизно 70% трубних комбінатів віддають перевагу високо легованій сталі. В той же час 83% гірничо-збагачувальних комбінатів віддали переваги низьколегованій сталі. Таким чином, виділено два різні сегменти базового ринку для підприємства, що спеціалізується на виробництві металопродукції.

Метод багатовимірної класифікації. Суть методу полягає в одночасний багатовимірній (автоматичній) класифікації ознак споживчої поведінки. Такий підхід базується на наступних припущеннях. У один тип об'єднуються люди, що мають схожість між собою по ряду ознак (демографічних, соціально-економічних, психографічних і т.п.). Ступінь схожості у людей, що належать до одного типу, повинна бути вище, ніж ступінь схожості у людей, що належать до різних типів. За допомогою такого підходу розв'язується завдання типологізації споживачів по найбільш важливій компоненті.

Дослідження поведінкової реакції вітчизняних споживачів на моду виявили три типи споживачів (що включають чоловіків і жінок). «Виборчий тип» представляє осіб, що ретельно відбирають модні новинки і що пред'являють до них високі вимоги. «Незалежний тип» характеризує осіб, тих, що стримано реагують на моду і дотримуються вибраного стилю. «Байдужий тип» вважає, що мода не має ніякого значення, а вироби повинні бути недорогими і практичними.

Метод угрупувань полягає у послідовному розбитті сукупності об'єктів на групи за найбільш значущими ознаками. При цьому одна з ознак виділяєтеся як системоутворююча. Формуються підгрупи, в яких значущість цієї ознаки значно виїде., ніж у всій сукупності потенційних споживачів даного товару.

Метод функціональних карт припускає проведення «подвійної» сегментації: по продуктах і по споживачах. Такі карти можуть бути:

• одно факторними, коли подвійна сегментація ринку проводиться по якому-небудь одному чиннику і для однорідної групи виробів;

• багатофакторним – при аналізі того, для яких груп споживачів призначена конкретна модель виробів і які її параметри найбільш важливі для просування товару на ринку.

Порівняльна характеристика методів (процедур) сегментації узагальнена в таблиці 6.3.

Таблиця 6.3.