3.4. Складання звіту про проведене дослідження.

Звіт про маркетингові дослідження відображає здатність стисло висловлювати свої думки на папері за результатами здійснення маркетингових досліджень. Звіт і його презентація — важливий підсумковий елемент завершального етапу маркетингових досліджень. Звіт і його презентація є безпосередніми свідоцтвами і доказом про виконану роботу, логіку і якість досліджень, технологію, гіпотези і методи аналізу.

Звіт про маркетингове дослідження впливає на використання інформації, одержаної в результаті досліджень. Звіт повинен інформувати, а не дезінформувати споживача, повинен повідомляти те, що споживачі хочуть знати. Результати досліджень завжди цікавіші за методи їх отримання і обробки. Проте необхідно довести до відома споживача інформацію про методи маркетингових досліджень, що були використані, слабкі сторони аналітичного апарату, діапазон можливих помилок; звіт повинен давати графічне представлення досліджень.

Маркетинговий звіт необхідний замовнику фірми як документ для керівництва в своїй діяльності, як джерело для посилання на висновки, гіпотези, пропозиції, а також для виправдання суми витрачених, грошових коштів.

Основними вимогами, що пред'являються до звіту, є наступні критерії його оцінки: повнота, точність, ясність, виразність.

Будь-який звіт складається в рамках обмежень, що накладаються зовнішнім і внутрішнім середовищем організації. У звіті необхідно розкрити чинники зовнішнього середовища, проблему дослідження, її актуальність. Згідно загальних вимог у структурі звіту можна виділити наступні три частини: вступну, основну, заключну.

Кожна з цих частин має свою внутрішню логіку структури.

У вступній частині доцільно подати ціль і сферу досліджень, а також вказати основні напрямки використання результатів досліджень. Вступна частина звіту про маркетингові дослідження містить: початковий лист, титульний лист, договір на проведення дослідження, меморандум, зміст, анотацію.

Початковий лист, що безпосередньо передує титульному листу і що включає тільки назву звіту, не є обов'язковим.

Титульний лист містить: назву документа, назву організації/ім'я замовника, назву організації / ім'я виконавця. З назви документа повинні випливати меті і спрямованість проведеного дослідження.

У договорі на проведення досліджень указуються прізвища і титули людей, що замовили дане дослідження; дається короткий опис дослідження й особливі вимоги до його проведення, указуються терміни проведення й умови оплати.

Договір на проведення дослідження не є обов'язковим. Основні позиції договору можуть міститися в меморандумі.

Основна мета меморандуму полягає в орієнтації замовника на проблему, що досліджувалася, й у створенні позитивного іміджу звіту. Меморандум має персональний і злегка неформальний стиль. У ньому коротко говориться про характер дослідження і про виконавців, коментуються результати дослідження, надаються пропозиції про подальші дослідження. Адресовано меморандум громадськості як поза, так і усередині організації. Обсяг меморандуму — одна сторінка.

Зміст складається на основі звичайних вимог. У змісті перераховуються всі розділи (глави) і підрозділи (параграфи) маркетингових досліджень з вказівкою номерів сторінок, а також висновок, література, додатки і приклади.

Анотація орієнтована насамперед на керівників, яких не цікавлять детальні результати проведеного дослідження. Іноді її називають «генеральським звітом». Крім того, анотація повинна настроїти читача на сприйняття основного змісту звіту. У ній повинні бути охарактеризовані: предмет дослідження, коло розглянутих питань, методологія дослідження, основні висновки і рекомендації. Обсяг анотації - не більш однієї сторінки.

Основна частина звіту складається з вступу, характеристики методології дослідження, обговорення отриманих результатів, констатації обмежень, а також висновків і рекомендації.

Вступ має за мету представлення основоположної інформації читачу, для оцінки суті теми маркетингового дослідження в основній частині звіту. Він орієнтує читача на актуальність теми дослідження і на ознайомлення з метою і завданнями, що розкриваються в звіті. Вступ доречно складати залежно від рівня знань і досвіду замовника маркетингових досліджень і внутрішньої ситуації підприємства.

За структурою вступ включає наступні складові: актуальність розглянутої теми, перелік конкурентів в цій області, передісторію, мету досліджень, вирішені завдання в поставленій меті, об'єкт дослідження, предмет дослідження, методи дослідження (проблеми або гіпотези, якими дослідники керувалися).

У вступі необхідно обґрунтувати вибір теми дослідження, тобто стисло показати її актуальність і практичну значущість. У частині «актуальність теми» необхідно показати важливість досліджень в практиці маркетингу як для самого підприємства, так і для розуміння суті новизни і своєчасності дослідницького процесу в ринковій ситуації, що склалася.

Передісторію необхідно включати у випадках, коли раніше вже проводилися дослідження і читачі з ними знайомі, тобто передісторія включає відомості про те, які дослідження проводилися, чим викликані нові дослідження, область нових досліджень і т.д. Якщо дослідження були частиною інших досліджень, що проводяться, то необхідно дати пояснення.

Мета дослідження визначає стратегію заходу, що проводиться, тому вона формулюється стисло. Мета дослідження повинна відображати розкриття суті проблеми (чинників, механізму т.д.) і обґрунтування шляхів її рішення (конкретних заходів, методики) в даних умовах (ринку, реформування підприємства, зміни споживчих переваг і т.д.).

У вступі визначається об'єкт дослідження. Під ним розуміється не підприємство, фірма, банк, а певні економічні відносини, механізм управління або обліку, якась діяльність (інноваційна, маркетингова, комерційна і т.д.). Як предмет дослідження виступає конкретніша характеристика об'єкту.

У вступі повинно бути вказано, хто дав санкцію на проведення дослідження. Крім того, розкриваються незнайома широкій масі споживачів термінологія, абревіатури, скорочення, символи і т.д. Надалі необхідно вказати теоретичну і методичну бази маркетингових досліджень, тобто вказати, які праці, методики яких авторів використовувалися в процесі маркетингових досліджень.

Розділ "План і технологія досліджень" відображає деталі проведення досліджень, необхідну інформацію, технологію збору даних, технологію визначення вибірки і включає наступні параграфи: методи досліджень; збір даних з вторинних джерел; збір даних з первинних джерел; методи шкалювання; розробка анкети; визначення вибірки; польові дослідження.

Головним розділом звіту є розділ, у якому викладаються отримані результати. Необхідно показати отримані дослідником узагальнення теоретичного характеру, а також прикладні аспекти використання результатів маркетингового дослідження у різних сферах та напрямках діяльності підприємства (наприклад, для обґрунтування управлінських рішень щодо вдосконалення оргструктури, роботи служб маркетингу, раціоналізації товарної, дистрибуційної політики, розроблення схем гнучкого ціноутворення, формування активного попиту споживачів, вдосконалення рекламного менеджменту, ділового партнерства на засадах маркетингу тощо). Рекомендується будувати його зміст навколо цілей дослідження.

Оскільки не слід маскувати проблеми, що виникли при проведенні досліджень, то в заключний звіт звичайно включається розділ «Обмеження дослідження». У даному розділі визначається ступінь впливу обмежень (недолік часу, грошових і технічних засобів, недостатня кваліфікація персоналу і т.д.) на отримані результати. Наприклад, ці обмеження могли вплинути на формування вибірки тільки для обмеженого числа регіонів. Отже, узагальнювати отримані результати на всю країну випливає з великою чи обережністю взагалі цього робити не можна.

Висновки і рекомендації можуть бути викладені як в одному, так і в окремих розділах.

Висновки ґрунтуються на результатах проведеного дослідження. Рекомендації є гіпотезами щодо того, які рішення слід ухвалити в конкретній ситуації відповідно до поставлених цілей досліджень. Рекомендації адресовані особам, що ухвалюють рішення. Рекомендації повинні бути обґрунтовані, реальні та практичні. При розробці рекомендацій підкреслюється значущість представленої інформації для замовника і його підприємства. Рекомендації можуть супроводжуватися конкретними пропозиціями щодо дій. Іноді рекомендації можуть виходити за межі значущості досліджень для конкретної організації.

Список використаної літератури оформляється відповідно до прийнятих стандартів; у список включаються лише ті джерела, які лягли в основу написання звіту і на які є посилання в матеріалі звіту.

Додатки включаються матеріали, що містять дуже деталізовані в описі процедури, які не є необхідними в основному тексті звіту, або результати інших досліджень. Додатки містять додаткову інформацію для осмислення представлених результатів.

Типова структура звіту про маркетингові дослідження відображена на схемі рис 3.5.

Початковий лист