Маркетингові дослідження

Дослідження для визначення проблеми

Дослідження для вирішення проблеми

• дослідження ринкового потенціалу

• дослідження частки ринку

• дослідження іміджу

• дослідження ринкових характеристик

• дослідження продажів

• прогнозні дослідження

• дослідження ділових тенденцій

• дослідження для сегментації

• дослідження товару

• дослідження ціни

• дослідження просування

• дослідження розподілу

Рис.1.4. Класифікація маркетингових досліджень від етапу дослідницьких робіт

Маркетингові дослідження для визначення проблеми (problem identification research) проводять для встановлення проблем, які або є схованими, або існує ймовірність їхньої появи в майбутньому. У їхнє число входять маркетингові дослідження ринкового потенціалу, частки ринку, торговельної марки або іміджу компанії, ринкових характеристик а також аналіз продажів, короткострокове прогнозування й дослідження тенденцій у бізнесі.

1.4. Організація маркетингових досліджень на підприємстві.

Маркетингові дослідження підприємства можуть виконувати самостійно (власні організаційні форми) або з допомогою спеціалізованих дослідницьких організацій.

До власних організаційних форм проведення маркетингових досліджень передовсім слід віднести відділи маркетингу, до складу яких входять спеціальні підрозділи (бюро, сектори тощо) досліджень. На великих підприємствах можуть створюватись і окремі відділи маркетингових досліджень із власною внутрішньою організаційною структурою. Крім постійно діючих підрозділів, на підприємствах можуть створюватись і тимчасові організаційні структури. До них належать:

• відділ маркетингу, до складу якого входять спеціальні підрозділи маркетингових досліджень;

• відділи маркетингових досліджень;

• ради (проблемні групи) на рівні вищого керівництва підприємством (складаються із керівників підрозділів і провідних фахівців), які розглядають питання і приймають рішення щодо стратегічних напрямків розвитку підприємства;

• тимчасові консультативні групи на рівні середнього менеджменту (можуть включати фахівців з маркетингу, збутових агентів), які проводять дослідження і пропонують відповідні рішення щодо тактичних і оперативних дій підприємства;

• венчурні групи, що створюються для опрацювання проектів, які мають високий рівень комерційного ризику: очолює групу, як правило, сам автор ідеї; час існування групи обмежений (зазвичай до 6 міс.).

У багатьох випадках підприємство не створює власних дослідницьких структур, а звертається до спеціалізованих організацій:

• творчих колективів викладачів та студентів вищих навчальних закладів;

• інформаційних фірм (організацій), що збирають і пропонують інформацію як «сировину» для наступних досліджень;

• консалтингових фірм, які не тільки збирають інформацію, а ще й аналізують її, готують відповідні звіти на замовлення клієнта;

• рекламних агентств;

• агентств з проведення опитувань.

Для визначення того, хто саме виконуватиме маркетингові дослідження, ураховують такі чинники:

• вартість дослідження (що дешевше?);

• наявність досвіду та відповідної кваліфікації персоналу;

• знання технічних особливостей продукту;

• наявність спеціального обладнання;

• можливість збереження комерційної таємниці;

• швидкість виконання.

Спеціальні відділи маркетингу чи маркетингових досліджень звичайно мають великі підприємства.

На малих підприємствах їх власники й обмежений штат працівників одночасно виконують багато управлінських функцій, серед яких обов’язково повинна бути функція маркетингових досліджень.

При організації маркетингових досліджень на підприємстві на практиці можуть використовуватися централізована, децентралізована та інтегрована моделі підпорядкованості підрозділу (підрозділів) маркетингових досліджень.

Централізована модель передбачає підпорядкованість підрозділу маркетингових досліджень керівництву фірми (наприклад віце – президенту з маркетингу). Перевагами даної моделі є ефективність координація і контроль маркетингових досліджень; економія на утриманні й використанні матеріальної бази і персоналу; більша ймовірність залучення кваліфікованих спеціалістів; концентрація ідей і більша ймовірність отримання необхідного бюджету. До недоліків відносяться ізольованість експертів від повсякденної роботи і проблем; недостатня увага приділяється діяльності окремих підрозділів.

При децентралізованій моделі організація маркетингових досліджень передбачає закріплення їх за окремими підрозділами. Підрозділи маркетингових досліджень підпорядковуються керівникам виробничих підрозділів. Переваги даної моделі полягають у наступному: спеціалісти з маркетингу мають можливість слідкувати за процесом реалізації рекомендацій, розроблених в ході дослідження; існує можливість спеціалізації на дослідженні конкретних продуктів, споживачів чи ринків; керівники підрозділів мають стимул приділяти більше уваги маркетинговим дослідженням; створюються умови для подолання можливих протиріч між загальним керівництвом і керівництвом підрозділів. Недоліки полягають у наступному: існує ймовірність впливу на результати маркетингових досліджень з боку керівників підрозділів; немає можливості контролю за дотриманням єдиної для підприємства методики та процедури досліджень; можуть виникнути труднощі в підборі кадрів; зростають витрати, дублюються функції; існує недостатній контроль з боку вищого керівництва.

Змішана (інтегрована) модель має переваги обох моделей. Централізований відділ розробляє методику і процедуру маркетингових досліджень; акумулює маркетингову інформацію і передає її в інші підрозділи, узагальнює результати роботи інших підрозділів. Основними недоліками цієї структури є: високі витрати; можливість конфліктів при здійсненні контролю за діяльністю підрозділів.