Запитання для самоперевірки

1. Дайте визначення поняття меценатство.

2. Поясніть, у чому полягає відмінність між поняттями спонсорство і меценатство?

3. Якими були традиції меценатства в Україні наприкінці ХІХ – поч. ХХ ст.?

4. Обґрунтуйте, з чим пов’язана нерозвиненість меценатства в сучасній Україні?

Питання 3. Етичні аспекти реклами

Література:

У сучасному суспільстві реклама досягла широкої розповсюдженості та значного впливу на свідомість людей. У таких умовах постає питання про етичність рекламної діяльності, яка передбачає не тільки дотримання законодавства, а й моральних принципів відповідного суспільства.

Критика реклами розгортається на трьох рівнях – соціальному, на рівні рекламної галузі та ні рівні окремих фірм.

Соціальний рівень критики викликаний насамперед тим, що контекст рекламних сюжетів передає інформацію про соціальну структуру суспільства, специфіку гендерних ролей, етнічних та національних відносин.

Рекламу звинувачують у тому, що її інформативна функція дедалі більше поступається місцем утилітарній, прагматичній, що формує суспільство споживання, в якому люди потрапляють в пастку неперервного споживання товарів та послуг, забуваючи про духовність, творчість. Це суспільство, в якому все стає предметом купівлі-продажу, а головною заслугою людини перед суспільством стає навіть не те, чим людина володіє, а те,що вона споживає.

Реклама стала інструментом формування певної ідеології, системи символічних цінностей у суспільстві: соціальних, моральних, гендерних, сімейних.

Первинний аспект реклами – це інформація про товари та послуги, вторинний – інформація про існуючі соціальні, гендерні, статево-рольові стереотипи. Наприклад, перший аспект виділяє, наскільки чисто пере тої чи інший пральний порошок, як прекрасно працює кухонна техніка, як комп’ютер допомагає приймати рішення. А вторинний аспект інформує, хто пере (чи повинен прати) порошком, хто готує (чи повинен готувати) їжу,х то ухвалює (чи повинен ухвалювати) рішення за допомогою комп’ютера і кому варто бути сексуально привабливим, щоб досягти успіху у цьому суспільстві.

Реклама закріплює яскраві образи, які стають взірцями для наслідування, формує певні віртуальні цінності та взаємозалежності (як, наприклад, пов’язування соціальної успішності з правильно обраною маркою машини, відчуття щастя та любові – з певною маркою шампуню).

Реклама також може бути образливою для певних верств населення. Так, використання еротизованих частин тіла в рекламі може ображати почуття віруючих людей, а використання політичних сюжетів може бути образливим для прибічників певної політичної сили.

Порушення етики на рівні рекламної галузі відбувається у сфері маніпулятивних можливостей реклами, коли остання перестає лише впорядковувати процес споживання, а розпочинає його ініціювати. За таких умов придбання товару стає не випадковим і не керується вільним вибором людини.

Щодо окремих претензій до фірм, то тут мова зазвичай ведеться з приводу якості реклами, її естетичної складової, а також соціальної відповідальності за використання маніпулятивних технологій.

До найрозповсюдженіших маніпуляцій в рекламі відносять такі:

неправдива (або неповна) інформація. Наприклад, відсутність у рекламі пластичних операцій інформації про побічні ефекти; залучення до реклами відомих людей, які насправді не користуються рекламованим ними товаром; використання у рекламі моделей з ідеальними пропорціями, що формує ідеал, недосяжний у житті і призводить іноді до важких наслідків;

ловля на живця – прийом, коли рекламодавець пропонує умови продажу, на яких не має наміру нічого продавати. Він використовує обіцянку вигідної покупки, щоб привабити покупця, якого далі намагається спонукати придбати дорогі товари;

претікетинг – розміщення етикетки з ціною на товар, поряд з якою розміщена фіктивна база для порівняння;

реклама з використанням конкурсів та вікторин. споживачі не завжди можуть добре зрозуміти ті умови,на яких вони насправді отримують приз, скільки призів розігрується, який податок необхідно буде сплатити при отриманні виграшу;

візуальні викривлення. Зазвичай на рекламному постері запропонований товар виглядає набагато привабливіше, ніж він є насправді. Результатом таких викривлень є розчарування споживачів, відчуття невідповідності придбаного товару його рекламному образу;

псевдо свідчення або неправдиві порівняння. Будь-яка реклама повинна бути підтверджена вагомими свідченнями. Але у разі, коли джерелом такого свідчення виступають вигадані персонажі: тьотя Ася або лікар-стоматолог, такі свідчення не можна вважати компетентними. Можливим є також порівняння свого товару з товаром інших виробників, де вказується, що кращого за запропонований у рекламі товар немає і не може бути. Така реклама не може вважатися правдивою, якщо немає вагомих доказів того, що рекламований товар дійсно кращий за інші;

застереження дрібним шрифтом про непривабливі сторони товару чи послуги. від такої реклами можуть постраждати певні верстви населення (діти, що телефонують за платними номерами, а бо літні люди, які через слабкий зір на можуть отримати повну інформацію);

заохочення людей купувати товари, керуючись нераціональними мотивами (наприклад, при експлуатації емоцій у випадку закоханості чи похорон, коли люди з певних причин схильні до нераціональних вчинків).

На сьогодні серед основних орієнтаційних принципів етичної реклами вважають такі:

1. Правдивість. Покликання реклами – повно та достовірно інформувати споживача про товар чи послугу, що пропонується. Реклама не має права зловживати довірою споживача та отримувати переваги за рахунок його довірливості або неосвіченості; не має права без вагомих причин грати на почутті страху чи забобонах.

2. Пристойність. Реклама не може містити заяви чи зображення, які порушують правила пристойності в тій країні, де розміщуються.

3. Достовірне подання. Рекламні заяви мають бути підтверджені компетентними свідоцтвами (наприклад, схвалено асоціацією стоматологів) та можуть містити правильно використані цитати з наукових досліджень, адекватно подані статистичні дані; доречно використані та зрозумілі наукові терміни.

4. Достовірне порівняння. Порівняння не має дезінформувати споживача, формувати у нього негативне враження про інших виробників подібних товарів та послуг; наведені факти не мають відбиратися тенденційно. Рекламне порівняння має відповідати правила справедливої конкуренції, згідно з якими реклама власного товару не може принижувати якості та значення товарів інших виробників.

5. Політична етичність реклами. Реклама не має підривати імідж органів влади, порочити політичний устрій держави,в використовувати державну символіку.

6. Персональна, гендерна, вікова, конфесійна, мовна, расова, національно-культурна тощо чутливість реклами. недопустимим є використання в рекламі образів осіб, які не дали попередньої згоди на участь у рекламному ролику, а також брендів відомих компаній, фірм та організацій без їх на те згоди. Реклама не має сприяти формуванню та закріпленню гендерних стереотипів, створювати сюжети, що містять приниження тих чи інших соціальних верств населення, представників різних рас, релігійних конфесій. Вона не має нести в собі приниження людей похилого віку (на сучасному рекламному ринку через адресацію реклами передусім молодіжній аудиторії спостерігається зображення людей похилого віку переважно як споживачів медикаментів, несамостійних і залежних від молодших за віком родичів та як знедолених верств населення у соціальній рекламі) і тим більше розподіляти людей за мовними або національно-культурними ознаками.

7. Сексуальна етичність реклами. Використання сексуальності, еротичності на сьогодні стало невід’ємною частиною успішної реклами. Еротизоване жіноче та чоловіче тіло здатне продати все, і це активно використовується виробниками реклами. Тому в даному випадку варто говорити про кількісні показники використання сексуальної символіки й еротики в рекламі та її якість мають бути співвіднесені з пристойністю, естетичністю ат чутливістю населення до сприйняття подібних образів.

8. Безпека та ненасильство. Реклама не має містити інформації про дії та ситуації, відтворення яких у реальному житті може призвести до трагедії, каліцтва, поранень, ушкоджень тощо. також реклама не має права провокувати до насильницьких дій, бути вкрай обережною з використанням тематики конфлікту.

9. Чутливість до дитячої аудиторії. Реклама не має нести в собі образи, зображення чи заяви, які можуть нанести дітям розумові, моральні або фізичні травми. Реклама не має зловживати довірливістю дітей та браком у них досвіду для адекватного сприйняття запропонованої рекламної продукції. Реклама для дітей має закріплювати важливі життєві цінності – дружбу, доброту, турботу про ближнього тощо та підтримувати взаємозв'язок батьків і дітей.

10. Чутливість відносно аудиторії з фізичними вадами. Реклама не має права грати з почуттями калік та інвалідів, або принижуючи їх, або надаючи їм неправдиву інформацію, що може викликати в них безпідставну надію і подальше розчарування.

11. Екологічна етичність. Йдеться про загальне зображення проблем навколишнього середовища, виховання рекламою відповідного рівня екологічної культури.

12. Соціальна відповідальність. Виробники реклами мають зважати на соціальні наслідки рекламних повідомлень.