4.7. Типологія споживачів (класифікація споживачів)

I. За поведінковою ознакою:

1. Індивідуальні споживачі - споживачі, які купують товари виключно для свого особистого користування.

2. Сім'я чи домогосподарства - основний тип споживача продуктів харчування та непродовольчих товарів, за винятком одягу та особистих речей.

3. Посередники - закупівлі здійснюються з метою подальшого перепродажу, їх цікавлять не споживчі якості товару, а його мінові характеристики.

4. Постачальники - здійснюють закупівлю товарів промислового призначення (класні фахівці, які добре знають певну групу товарів).

5. Чиновники, представники державних і громадських установ - витрачають не власні, а державні та громадські кошти.

II. За психоградичною ознакою (за швидкістю реакції на товар-новинку):

1. «Шукачі пригод» («зсунуті») - вони перші пробують новинку, навіть з ризиком для життя, репутації (2-5% споживачів).

2. «Активісти» - ранні послідовники, лідери думок у своєму середовищі, роблять товар відомим і модним (10-15% споживачів).

3. «Прогресисти» - забезпечують масовий збут на стадії росту (25-35% споживачів).

4. «Матеріалісти» - забезпечують збут на стадії насичення, запізніла більшість (35-45% споживачів).

5. «Консерватори» - споживають «новинку» тільки тоді, коли вона стає «традиційним» товаром (12-18% споживачів).

6. «Ригорист» - не сприймають нові товари. Суворі люди, ретрогради, які гальмують розвиток суспільства (12-18%).

III. За системою VALS 2 (цінності та спосіб життя):

1. «Реалізується» - люди домоглися успіху, з гарним смаком, активні, не бояться брати на себе відповідальність, з високим почуттям власної гідності. Їх покупки говорять про витончений смак і тяжінні до дорогих продуктів вищої якості.

2. «Реалізуватися» - люди в зрілому віці, забезпечені і задоволені життям, люблять проводити час у роздумах і спогляданні. Їх смаки консервативні, в продуктах цінують функціональність і цінність.

3. «Процвітаючі» - люди роблять кар'єру, головне для них - робота. Обирають престижні продукти, які є свідченням їх успіху в очах оточуючих.

4. "Ризик" - молоді, повні ентузіазму, імпульсивні, шукають різноманітності і вражень. Більшу частину доходів спрямовують на купівлю одягу, відвідування ресторанів, відпочинок.

5. «Переконані» - консерватори, прихильники традицій, нічим не примітні. Віддають переваги знайомим продуктам і марками.

6. «Намагається» - невпевнені в собі люди, відчувають незахищеність, шукають схвалення своїх дій, можливості обмежені. Віддають перевагу стильним товарам, які купуються людьми з більшим, ніж у них матеріальним достатком.

7. «Практики» - практичні, самодостатні, традиційні, орієнтовані на сім'ю. Купують те, що може мати практичну цінність.

8. «Опиратися» - люди у віці, з обмеженими можливостями, нужденні. Обережні покупці, які віддають перевагу улюбленій марці.

Моделювання поведінки споживачів

Процес моделювання кінцевого споживача здійснюється в кілька етапів.

Усвідомлення необхідності покупки

Пошуки інформації

Оцінка інформації

Рішення про покупку

Купівля

Реакція на покупку

Перший етап. Процес купівлі починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Він відчуває різницю між своїм реальним та бажаним станом. Потреба може бути порушена внутрішніми або зовнішніми подразниками. На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід з'ясувати: а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли, б) що викликано їх виникнення, в) яким чином вивели вони людину на конкретний товар.

Другий етап. Коли споживач виявив потребу, він починає шукати інформацію. Якщо потреба сильна, а товар легкодоступний, споживач, швидше за все, зробить покупку. Якщо ні, то займеться пошуком і збором інформації. Тут використовуються різні канали інформації про товар:

· Приватні джерела (сім'я, друзі, знайомі).

· Комерційні джерела (реклама, продавці, упаковка, виставки).

· Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації).

· Джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару)

Третій етап - кожен споживач розглядає товар як певний набір властивостей. Споживач схильний надавати різну значимість властивостям, які він вважає актуальними для себе (властивості, марку, корисність).

Четвертий етап - прийняття рішення про покупку. Купівля - це завжди компроміс, очікуваний ризик. Одним з методичних прийомів у вирішенні даної задачі служить модель «чорний ящик».

Проста модель купівельної поведінки

Спонукальні фактори маркетингу та інші подразники

"Чорний ящик" свідомості покупця

Відповідні реакції покупця

Розгорнута модель купівельної поведінки

«ВХІД»		«ЧОРНИЙ ЯЩИК»			«ВИХІД»
Споживачі, товари, ціни, інформація		Стимули			Модель, ціна і кількість товару, місце покупки
		Внутрішнього характеру	Зовнішнього характеру
		Рівень розвитку, Прагнення до самоствердження, Схильність до економії	Традиції та звичаї, Групові інтереси, Громадська думка

П'ятий етап - рішення про покупку відрізняється від самої покупки. Затримка в часі між ухваленням рішення про покупку і купівлею може залежати від різних обставин: брак грошей, відсутність товару даної марки.

Шостий етап - оцінка споживачем правильності вибору товару. Позитивна оцінка посилює прихильність до даного товару, негативна послаблює інтерес до нього.