Тема 6. Ціна у комплексі маркетингу

План

6.1. Цілі, переслідувані в процесі ціноутворення

6.2. Розробка цінової стратегії

6.3. Цінова політика і тактика ціноутворення

6.4. Вибір методу ціноутворення

Ключові поняття: ціна, ціна товару, концепція ціноутворення, базисна ціна, стратегія ціноутворення, цінова політика, цінова тактика, знижка

6.1. Цілі, переслідувані в процесі ціноутворення

Ціна товару - це оцінка його вартості з точки зору того, хто виробляє або обмінює товар.

Основні обставини, що відбиваються в ціні:

1) Ціна ув'язується з споживчою вартістю товару, тобто ґрунтується на якісних показниках, а не на кількості витраченої праці.

2) Ціна ув'язується з поглядами й оцінками того, хто виробляє або продає товар, а не з оцінками споживача.

3) Ціна залежить від близькості до кінцевого споживача тих, хто пропонує товар. Чим більше проміжних ланок між виробником і споживачем, тим вищою буде ціна товару для споживача.

Способи встановлення ціни можуть ґрунтуватися:

1) на обліку витрат виробництва товару з додаванням бажаного прибутку;

2) на оцінці попиту і пропозиції;

3) на обліку умов ринкової конкуренції.

Ціна - це грошове вираження вартості товару або кількість грошей (інших товарів чи послуг), за яку продавець згоден продати, а покупець готовий купити одиницю товару (послуги).

Концепція ціноутворення - це перетворення потреби покупця в доходи організації на базі їх найкращого задоволення при встановленні адекватного стану ринку ціни. (Ціна - це відображення споживчих властивостей товару і витрат виробника з їх втілення в товарі)

Види цін:

1. За сферою обслуговування:

- Оптові; - Роздрібні;

- Закупівельні; - Ціни продукції будівництва;

- Тарифи; - Зовнішньоторговельні ціни

2. За жорсткості регулювання:

- Ринкові (вільні) - нерегульовані;

- Регульовані

3. По стадіях ціноутворення:

- Гуртові ціни виробника;

- Оптові відпускні ціни;

- Оптові закупівельні ціни;

- Роздрібні ціни.

4. З урахуванням базисних умов поставки:

Базисна ціна - використовується для визначення сорту чи якості товару, вона служить основою визначення ціни фактично поставленого товару, коли властивості останнього відрізняються від обумовленого в контракті.

Ціна купівлі продажу - визначається умовами поставки, обумовленими в контракті. Група Е: будь-який вид транспорту з заводу-виготовлювача; група F:будь-який вид транспорту, від перевізника; група З: вартість, страхування, фрахт до пойменованого місця; група D: будь-який вид транспорту в згаданому місці.

Ціна купівлі-продажу підрозділяється:

«СИФ» (англ. «const, insurance and freight» - вартість, страховка, фрахт) - означає, що продавець зобов'язаний за свій рахунок застрахувати, оплатити вартість перевезення (фрахту), оплатити митні витрати на страховку і взяти на себе ризик загибелі або псування після перетину лінії борту.

«Франко» (іт. «Franco» - вільний) - умова продажу, відповідно до якого продавець зобов'язується доставити товар у визначене місце за свій рахунок і ризик, причому в ціну включаються транспортні, страхові та митні витрати ( «франко-кордон», «франко-склад», «франко-станція»).

«ФОБ» (англ. «free on board» - франко-борт) - означає, що продавець оплачує всі транспортні, страхові та митні витрати до моменту доставки товару на борт судна, а покупець фрахтує судно і несе витрати по страхуванню і ризик загибелі або пошкодження вантажу.

«ФОР» (англ. «free on rail» - франко-залізна дорога) означає, що продавець повинен за свій рахунок і ризик відправити вантаж на залізничну станцію і завантажити товар у залізничний вагон; всі інші витрати несе покупець.

5. За формою організації торгівлі і характером цінової інформації

- Ціни прямих контрактів; - Біржові;

- Аукціонні; - Ціни торгів;

- Довідкові; - Прейскурантні;

- Ціни пропозицій; - Середні ціни;

- Індекси цін, - питомі цінові показники.

Основні цілі підприємства переслідувані при ціноутворенні:

1. Забезпечення прибутковості підцілі:

• максимізація поточного прибутку;

• швидке отримання готівки.

Мета має коротко-й середньостроковий характер. Ціни на товари мають тенденцію до зростання, але нерідко має місце і деяке зниження цін при зростанні продажів.

2. Збільшення збуту підцілі:

• максимізація збуту;

• завоювання або збереження певної частки ринку.

Мета носить довгостроковий характер. Ціни мають тенденцію до зниження.

3. Забезпечення виживаності підцілі:

• забезпечення окупності витрат;

• збереження існуючого становища.

Мета носить короткостроковий характер. Ціни зазвичай встановлюються на рівні витрат або ледве перевищують їх.

4. Забезпечення лідерства за якістю.

Мета має довгостроковий характер. Ціни зазвичай встановлюються досить на високому рівні, щоб безперебійно забезпечувати фінансування витрат на НДДКР.